قد يقلب الذكاء الاصطناعي صناعة توصيل الطعام

دوورداش (DoorDash)، تطبيق توصيل الطعام الرائد، عالج 970 مليون طلب في ربعها الثاني هذا العام وحقق إيرادات قدرها 4.5 مليار دولار. في المقابل، تُعد شركة ناشئة تضم 10 موظفين اسمها Bites أمرًا لا يُذكر: فهي لا تضم سوى حوالي 300 مطعم مسجل في منطقة الخليج، حيث تعمل كشركة ناشئة في مرحلة ما قبل التمويل التأسيسي. ولكن هذا الصيف، لفتت Bites انتباه DoorDash.

في أغسطس، تلقت مجموعة من المطاعم في منطقة الخليج بريدًا إلكترونيًا غريبًا من DoorDash، يحذّر فيها الشركات من احتمال إدراجها دون موافقتها على Bites.

الرسالة النموذجية، التي اطلعت نسخ منها The Vergeقال إن DoorDash كانت قد تلقت اطّلاعًا من "عدة شركاء" أُضيفوا إلى المنصة الخارجية دون علمهم. وحذّرت DoorDash المطاعم من أنه ربما لم توافق على "الشروط أو هياكل التسعير أو معايير الخدمة" الخاصة بـ Bites؛ ومن أنها قد لا تملك السيطرة على دقة قائمتها أو ساعات عملها على Bites؛ ومن أنه حسب الولاية "قد تكون مثل هذه الممارسات غير قانونية." وتضمّنت الرسالة تعليمات حول كيفية التواصل مع Bites لطلب الإزالة.

إحدى طرق النظر إلى هذا التحذير هي أن DoorDash تُنبّه شركائها من المطاعم بشكل استباقي. لكن خروج DoorDash في موقف هجومي ضد منافس صغير نسبيًا يشير إلى معركة تتشكل بين التطبيقات الراسخة والشركات الناشئة الأحدث والأقل تضخمًا التي تسعى إلى قلب قواعد العمل في عصر الذكاء الاصطناعي.

وعدت شركات التكنولوجيا بأن مستقبل الذكاء الاصطناعي هو أن يمتلك الأشخاص العاديون "وكلاء" ينجزون المهام نيابة عنهم: جدولة الاجتماعات، والبحث عن عروض على الجوارب، والفرز عبر صندوق بريدهم الوارد والرد على رسائل البريد الإلكتروني، وبالفعل، طلب الطعام بالنيابة عنهم. وإذا تحقق ذلك فعلاً — إذا انتقلت مليارات الأشخاص إلى التفاعل مع الإنترنت ليس عبر محركات البحث وصفحات الويب والتطبيقات، بل عبر النماذج اللغوية الكبيرة — فستفقد تلك المواقع والخدمات السيطرة على العلاقة مع المستهلكين عندما يتوقفون عن زيارة صفحات الويب والتطبيقات. ماذا سيحدث لأمازون عندما لا تستطيع عرض القوائم المعززة للمشترين لأنهم لا يأتون إلى الموقع؟ ماذا سيحدث عندما لا تستطيع أوبر إغراء الركاب بفترة تجريبية مجانية للاشتراك؟ ماذا سيحدث عندما تستطيع خدمة توصيل الطعام إقناعك بإضافة زجاجة نبيذ إلى العشاء؟ The Verge قد صاغ تسمية هذه المعركة المتصاعدة «مشكلة DoorDash». أصبح Bites الآن التجسيد الحرفي لهذا المصطلح.

إن عرض Bites بسيط: شركات مثل DoorDash تعمل كوسيط، ما يجبر المطاعم على رفع الأسعار لتغطية العمولة التي تقتطعها المنصات، فينتهي الأمر بالعملاء إلى دفع المزيد لتعويض الفارق. رسوم DoorDash للمطاعم نطاق من 15 إلى 30 في المئة لكل طلب توصيل — وكلما دفع المطعم رسوم عمولة أكبر، زاد عدد رواد المطاعم الذين يظهر لهم على المنصة. أما "بايتس" (Bites) فتتباهى برسوم توصيل وخدمة مبسّطة ورسم إضافي ثابت قدره 1 دولار لكل طلب، وهو ما تقول إنه يتيح للشركاء إبقاء أسعار الأصناف منخفضة. (عادةً ما يدفع رواد المطاعم رسوم الـ 1 دولار، لكن بعض المطاعم تغطيها نيابةً عن العميل.) تمتلك "بايتس" تطبيقاً تقليدياً، لكنها تصف نفسها بأنها "ذكاء اصطناعي أصلي": يمكن لرواد المطاعم تقديم الطلبات من مطاعم "بايتس" مباشرةً عبر ChatGPT، فتذهب الطلبات ليس إلى منصة خارجية مثل DoorDash، بل مباشرةً إلى المطعم.

مواضيع ذات صلة

• هل ستدع الروبوتات تنفق أموالك؟ جوجل تراهن على ذلك
• مشكلة DoorDash والمعركة الكبرى لمتصفحات الذكاء الاصطناعي

يقول بالا سوبرامانيام، مؤسس شركة Bites ومديرها التنفيذي، إن الشركة تلقّت اتصالات من 14 شريكاً من المطاعم كانوا قد استلموا رسالة من DoorDash، ومن عدد قليل من الشركات التي لم تكن مُدرجة على Bites لكنها — بعد أن أصبحت على علم بالشركة — أرادت الانضمام. (تعترف Bites أيضاً بأن بعض المطاعم طلبت فعلًا إزالتها من المنصة؛ وتقول الشركة إنها كانت مُدرجة على Bites من عروض تجريبية قديمة.) وتلقّى آخرون رسائل بريد إلكتروني رغم عدم إدراجهم على الإطلاق. وكانت إحدى هذه الرسائل موجهة إلى جاي جايارامان، الذي لديه 13 مطعماً مُدرجة على Bites ويعتبر نفسه من أوائل من تبنّوا المنصة.

قبل الظهور على Bites، يقول جايارامان إن 80 بالمئة من الطلبات كانت تأتي من DoorDash؛ أما الآن فيقدّر أن 65 بالمئة تصل عبر Bites، مع 25 بالمئة من DoorDash والباقي الضئيل من Uber Eats وGrubhub. ويقول جايارامان إن هوامش ربحه أعلى مع طلبات Bites مقارنة بطلبات DoorDash.

“نرى انخفاضاً هائلاً أو تحولاً هائلاً بعيداً عن DoorDash، وهو ما أرحب به شخصياً لأنه يزيد من أرباحي,” تقول جايارامان.

تحوّل النماذج اللغوية الكبيرة إلى بوابة الوصول إلى الويب يهدد الشركات القائمة على التطبيقات والمواقع الإلكترونية بطرق عديدة. فالابتعاد عن زيارة المواقع الإلكترونية واستخدام التطبيقات الفردية يعني أن تلك الشركات لن تستطيع القيام بأمور مثل عرض منتجات مشابهة على المستهلكين، وتقديم العروض والفترات التجريبية المجانية، والأهم من ذلك، تحقيق الدخل من خلال الإعلانات والقوائم المميزة. (فشركة DoorDash لا تحقق أموالها عبر الاشتراكات ورسوم العمولة فقط — إذ بلغ نشاطها الإعلاني 1 مليار دولار في 2024.) وأبرز مثال على تحقق التوتر بين مزودي خدمات النماذج اللغوية الكبيرة هو المعركة القانونية المستمرة بين شركة الذكاء الاصطناعي Perplexity وأمازون، والتي رفعت فيها أمازون دعوى قضائية ضد Perplexity في 2025 لمنع الوكلاء من تصفح موقعها والتسوق فيه. كما قامت أمازون مؤخراً محظور وكيل Meta للذكاء الاصطناعي Muse من التسوق على موقعه و تمت إزالة تفاصيل المنتج من رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالطلبات — وهي بيانات قد تكون ذات قيمة كبيرة لميزات التسوق الوكيل الخاصة بشركة Google نفسها. حقق نشاط إعلانات Amazon إيرادات بلغت 19.8 مليار دولار في الربع الثاني من هذا العام، مدفوعة بعرض منتجات مدعومة.

«كل ذلك الاستثمار لم يعد يتعين القيام به بعد الآن، ومع ذلك ظلت الأسعار كما هي.»

يقول مات مالوني، الذي شارك في تأسيس كل من Bites وGrubhub، إن Bites يمكنها إبقاء الأسعار أقل للعملاء والمطاعم لأن هيكل التسعير على المنصات الأكبر أصبح قديمًا. (مالوني غادر Grubhub في 2021 بعد استحواذ الشركة عليها. ولم يُسبق أن ذُكر تورطه في Bites.) أنفقت خدمات التوصيل مليارات الدولارات لبناء بنية تحتية للطلب عبر الإنترنت، وكذلك لاستقطاب المطاعم ورواد المطاعم والسائقين إلى منصاتها — ويقول مالوني إن رفع المطاعم لأسعار الأصناف على تطبيقات التوصيل لتعويض العمولات والرسوم المرتفعة هو بقايا من تلك الحقبة. لكن بعد إغلاقات كوفيد، لم يعد أحد بحاجة إلى الإقناع بسهولة التوصيل.

«كل ذلك الاستثمار لم يعد يتعين القيام به بعد الآن، ومع ذلك ظلت الأسعار كما هي»، يقول مالوني. تتعاون Bites مع أنظمة نقاط البيع — شركات مثل Toast وSquare التي تعالج الطلبات — لسحب القوائم المُرقمنة إلى نماذج اللغة الكبيرة (LLMs) وإرسال الطلبات مباشرة إلى المطاعم، بدلاً من المرور عبر وسيط مثل DoorDash. وبمجرد شراكة شركة نقاط بيع مع Bites، تنقر المطاعم على زر للموافقة على الانضمام. The Verge اختبرت الخدمة بطلب بيتزا ومشروب للتوصيل عبر ChatGPT باستخدام إضافة Bites، وجاء الإجمالي بمبلغ 56.73 دولارًا شاملاً الإكرامية والضريبة ورسوم التوصيل. وكان الطلب نفسه على DoorDash بإجمالي 70.29 دولارًا، مع رسوم خدمة أعلى ونفس البيتزا بسعر أعلى بمقدار 11 دولارًا.

«يعتقد الناس أن تطبيقات التوصيل هي المتجاوزة للحد، [لكن] الأمر في الحقيقة يتعلق بالنموذج الذي جعل المطاعم ترفع الأسعار»، يقول سوبرامانيام، الذي عمل سابقًا في Instacart. «وإنهم في الواقع متلهفون للحصول على نموذج جديد.»

يقول سوبرامانيام إن Bites موجهة بشكل خاص إلى رواد المطاعم الذين يعرفون مسبقًا أين يريدون تناول الطعام ولا يحتاجون إلى منصة تابعة لجهة خارجية مثل DoorDash ليجدوا ذلك.

«قد لا تصبح منصة الاكتشاف»، يقول. «لا نحتاج إلى وجود إعلانات مدعومة ... لكن إذا كنت تعرف أين تريد أن تأكل، فسنوصلك إلى المكان الذي تريد أن تأكل فيه، وبأفضل الأسعار.»

ساعد انفجار توصيل الطعام خلال الجائحة العديد من المطاعم على البقاء واقفة، لكن شكاوى الملاك من المنصات شائعة بنفس القدر — رسوم العمولات المرتفعة، والحاجة إلى شراء الإعلانات وتعزيز ظهور القوائم، والفراغ الذي تخلقه تطبيقات الجهات الخارجية بين من يصنعون الطعام ومن يأكلونه. تحجب منصات مثل DoorDash معظم البيانات عن المطاعم، وغالبًا لا تشارك سوى الاسم الأول للعميل والحرف الأول من اسم العائلة وما طلبه. تلك البيانات ثمينة للمطاعم: فبإمكان الشركة استخدام معلومات الاتصال المباشر لإرسال خصومات أو إشعارات إلى العملاء، أو تطوير برامج ولاء، أو تقديم دعم للعملاء إذا كانت هناك مشاكل في الطعام الذي تم توصيله. وبدلاً من ذلك، تحتفظ تطبيقات التوصيل بتلك المعلومات. وقد امتد الأمر إلى قاعة المحكمة أيضًا: فقد سعى قانون في مدينة نيويورك إلى إلزام منصات الجهات الخارجية بمشاركة معلومات العملاء مع المطاعم عند الطلب، لكنه أُسقط بقرار من قاضٍ. يقول جايارامان، صاحب المطعم، إنه لا يحصل على «أي شيء على الإطلاق» من DoorDash فيما يتعلق ببيانات العملاء؛ أما مع Bites فيستطيع التواصل مع العملاء مباشرة لأن الطلبات (ومعلومات الاتصال بالعملاء) تصل إليه مباشرة.

تحجب منصات مثل DoorDash معظم بيانات العملاء عن المطاعم

لم ترد DoorDash على أسئلة محددة بشأن هيكل تسعيرها، أو البيانات التي تشاركها مع المطاعم، أو كيف قد يُحدث الذكاء الاصطناعي اضطرابًا في النموذج القائم على التطبيقات لطلب الطعام. وأخبرت المتحدثة ليزا سينغ The Verge بأن «بعض شركاء المطاعم أبدوا مخاوف» بشأن الظهور على Bites دون موافقتهم. وقالت سينغ: «المعلومات التي تمت مشاركتها مع الشركاء أوضحت أنه لا يلزم اتخاذ أي إجراء إذا كانوا قد وافقوا على الانضمام».

أشارت شركة DoorDash نفسها إلى أن الطلب عبر الوكلاء الذكيين أولوية لديها: فقد أعلنت الشركة في سبتمبر أنها تعمل على وسيلة تتيح للمستخدمين تقديم الطلبات داخل iMessage باستخدام أوامر مثل «أعد طلب مع.setOn المعتاد من [المطعم]». حتى هذا يقلب نموذج الأعمال — فإذا قام وكيل ذكي بالطلب نيابة عن مستخدمين يعرفون مسبقًا ما يريدونه، فماذا يحصل عليه المطعم مقابل إنفاق المال لتعزيز أعماله على تطبيق DoorDash؟ من أبرز الفوائد التي توفرها منصات التوصيل هي الاكتشاف. ولا يزال غير واضح كيف سيبدو ذلك في مستقبل الوكلاء الأذكياء.

بالنسبة إلى جايارامان، لا يكنّ أي ودّ لنموذج الأعمال الحالي لتطبيقات التوصيل — لكن حتى مع تناقص حصة الطلبات الخارجية القادمة عبر DoorDash، فإنه يخطط للبقاء على المنصة لخدمة هؤلاء العملاء. لقد قطعت صناعة الذكاء الاصطناعي وعودًا سخية للجمهور — أتمتة الأعمال المنزلية والمهام، وتوفير الوقت والمال أثناء التسوق، وتقديم مساعدين افتراضيين متعاونين بلا حدود ومخصصين تحت إمرار البشر. أما إذا تحقق ذلك فعليًا فيتوقف على موافقة العملاء ومزودي السلع والخدمات معًا على أن هذا هو المستقبل. ولم يفعّل جايارامان بعد ميزة الطلب عبر ChatGPT، قائلًا إنه يريد أولًا مشاهدة عرض حي من Bites والاستماع إلى عرضها التسويقي.

يرى سوبرامانيام ومالوني أن الرسائل الإلكترونية المرسلة من DoorDash دليل على أنهما يسيران على الطريق الصحيح. وجايارامان أيضًا اعتبر البريد الإلكتروني إشارة على أن رائد السوق قلق.

«لم أرد»، يقول جايارامان عن استلامه البريد الإلكتروني من DoorDash. «كنت سعيدًا جدًا عندما استلمت الرسالة، لأن DoorDash تشعر بالألم».