كيف يبني إيتاو الذكاء الاصطناعي التوليدي لقاعدة عملائه بالكامل

التحدي هو جعل التكنولوجيا تختفي

خلق تجربة قريبة وشخصية لملايين العملاء في بلد مثل البرازيل هو، قبل كل شيء، مسألة بساطة أكثر منها مسألة نماذج.

«الكثير من الأمر يتعلق بجعل شيء بسيط ومباشر ومفيد، وتقديم فائدة مباشرة للعميل، وجعل التكنولوجيا شبه غير محسوسة»، يقول كارلوس إدواردو مازي، المدير التنفيذي للتقنية في إيتاو.

المعيار الذي يصفه صارم: يجب أن يحل الحل مشكلة يومية حقيقية وأن يكون مباشرًا وبسيطًا وقابلًا للتذكر. التكنولوجيا وسيلة، وليست أبدًا محور التجربة.

هناك طلب على ذلك. تُظهر دراسة أجراها إيتاو بالشراكة مع Grupo Consumoteca أن 80% من البرازيليين يريدون تنظيم حياتهم المالية بشكل أفضل ويبحثون عن دعم أكثر فعالية للقرارات، وأن 65% يرغبون في تقنيات تعمل كمساعد مالي يقدم إرشادًا مستمرًا.

«كانت نماذج OpenAI بالغة الأهمية في تقديم هذه التجربة، لأنها استطاعت العمل عبر هذا النطاق من الحلول.»

ia.i: من الراحة إلى الاستشارة، في مكان واحد

بدأت الرحلة في 2024، عندما قدّم البنك أولى قدرات Inteligência Itaú لاحتياجات مالية محددة. إن ia.i هي المرحلة التالية: طبقة محادثة كاملة، تُفعَّل بالنص أو الصوت، تجمع التفاعلات المتعلقة بالحساب الجاري، والائتمان، والبطاقات، والتأمين، والخدمات الأخرى في بيئة واحدة — وتربط العملاء بالدعم البشري المتخصص كلما دعت الحاجة.

هذا الاتساع هو بالضبط ما وجّه اختيار النماذج.

«كانت نماذج OpenAI بالغة الأهمية في تقديم هذه التجربة، لأنها استطاعت العمل عبر هذا النطاق من الحلول»، يوضح مازي. «من أبسط النماذج، التي تحتاج إلى كفاءة في التكلفة وزمن الاستجابة، إلى حلول أكثر تعقيدًا، حيث يُطلب الاستدلال وكل التأسيس اللازم لتقديم إجابة مناسبة».

وجود مجموعة من النماذج — بدلًا من نموذج واحد — جعل من الممكن تقديم الحل الكامل في منتج واحد. وفي مركز هذه التجربة يوجد Customer DNA، وهي طبقة من السياق المالي تساعد البنك على فهم احتياجات وعادات ومراحل حياة ما يقارب 70 مليون عميل. في ظل الحوكمة وضوابط الذكاء الاصطناعي المسؤول، تُعد نماذج GPT من بين المكونات التي تساعد في الحفاظ على هذا التمثيل وإثرائه، مما يجعل التفاعلات أكثر ملاءمة تدريجيًا.

يقوم الحل على ثلاثة مبادئ: التفاعلية، وتعدد الوسائط — النص والصوت والصورة والنقرات في التجربة نفسها — والفردية.

مع ما يقارب 300,000 عميل في المرحلة الأولى، دخل البنك فترة من التعلم عن العلاقة الحقيقية بين العميل والمنتج.

«يمكننا أن نفهم كيف يبدأ العملاء في استخدام هذا المنتج بعمق أكبر ونرى كيف يمكن أن يفيد حياة كل شخص المالية اليومية بشكل مباشر»، يقول مازي. ويمتد حضوره عبر الرحلة: من سؤال عن مصروف في كشف حساب إلى نصيحة استثمارية ومعاملات مريحة على WhatsApp.

«العالم المالي كثيرًا ما يضم منتجات ليست بهذه البساطة وتحتاج إلى هذا السياق، هذه العلاقة الأبسط مع المال.»

IARA: الطبقة التي تجعل التوسع ممكنًا

خلف التجارب المرئية يوجد قرار معماري. لتشغيل الذكاء الاصطناعي على نطاق بنك، بنى إيتاو IARA — منصة حوكمة وتنسيق تمنح الفرق وصولًا خاضعًا للرقابة إلى نماذج مختلفة بما يتماشى مع السياسات الداخلية. وتُعد OpenAI من بين مزودي النماذج المتاحين في هذه البيئة.

تدعم هذه الطبقة حلولًا مثل حل القسم القانوني، حيث تُؤتمت المنصة قراءة المستندات وتحليلها وتفسيرها. يعمل الحل على مستودع يضم أكثر من 90 مليون مستند وينفذ أكثر من 2 مليون مهمة شهريًا، مع مكاسب كفاءة تتراوح بين 20% و80% في مراحل عمليات القسم.

«من الضروري أن تُحفَظ هذه المعلومات، وتبقى في سياق البنك، ويتم الوصول إلى النماذج بطريقة آمنة وخاضعة للحوكمة، مع فهم لكفاءة استخدام الرموز (tokens) بحيث يكون الحل بأكمله قابلاً للاستمرار اقتصاديًا للبنك»، يقول مازي.

تعالج IARA ثلاث مشكلات في آن واحد: التحكم في التكلفة لكل رمز (token)، ودقة الاستجابات، وتطبيق سياسات الذكاء الاصطناعي المسؤول. في قطاع بهذا التنظيم الصارم، هذا يجعل من الممكن التحرك بسرعة مع الحفاظ على السيطرة.

«عندما نتحدث عن الذكاء الاصطناعي المسؤول في البنك، فهو انضباط نعتني به بعناية كبيرة»، يقول. «نحتاج إلى أن يتفاعل العملاء مع البنك وأن تتوافق استجاباتنا مع قيمنا وثقافتنا». ويشمل ذلك تقليل أي خطر للتحيز قد ينشأ في النماذج الرائدة.

توجّه مبادئ الذكاء الاصطناعي المسؤول دورة الحياة الكاملة للحلول، من التطوير إلى المراقبة المستمرة، بهدف ضمان السلامة والشفافية والأخلاقيات والامتثال التنظيمي مع توسع التكنولوجيا.

«IARA منصة أساسية، لأنها تضمن أن نتمكن من تحقيق الحوكمة والرصد في بيئة عالية التنظيم.»

AI First في الداخل أيضًا

تمتد استراتيجية AI First للبنك إلى ما هو أبعد من العملاء النهائيين. نفس طبقة الذكاء التي تدعم ia.i تساعد أيضًا المتخصصين والمديرين وفرق خدمة العملاء.

يصف مازي نطاقًا يمتد من أتمتة المهام البسيطة إلى تنفيذ أعمال كانت غير ممكنة سابقًا — لكنها تضيف قيمة إلى علاقات العملاء: ملخصات قبل الاجتماعات، والتحضير للاجتماعات، وفهم قضية معينة، وتطوير خطط وبدائل كانت أقل وضوحًا وأكثر استهلاكًا للوقت من قبل.

يضع البنك توقعات كبيرة لهذا التطبيق: ثلاثة أضعاف من الوقت المتاح لعلاقات العملاء، وخدمة أسرع حتى الضعف، ومحادثات أكثر فعالية حتى ثلاثة أضعاف.

«هذه المجموعة من الأدوات بين يدي مديري العلاقات تتيح لنا التركيز على ما يهم أكثر: خلق القيمة لعملائنا».

نظرة عامة على النتائج

• وصلت ia.i إلى ما يقرب من 300,000 عميل في مرحلتها الأولى، تغطي كل شيء بدءًا من المعاملات المريحة وصولًا إلى المشورة الاستثمارية، مفعّلة عبر النص أو الصوت.

• تُتاح منصة IARA نماذج مختلفة لفرق البنك مع الحوكمة والمراقبة والتحكم في التكلفة لكل رمز (token) وتطبيق الذكاء الاصطناعي المسؤول.

• يعمل الحل القانوني على أكثر من 90 مليون مستند وينفذ أكثر من 2 مليون مهمة شهريًا، مع مكاسب كفاءة تتراوح بين 20% و80%.

• جعل استخدام مجموعة من النماذج من الممكن خدمة كل من الحالات الحساسة للتكلفة والزمن واستجابةً للحالات التي تتطلب تفكيرًا أعمق؛ ونماذج GPT‑5.x جزء من Customer DNA، الذي يوفر السياق المالي لنحو 70 مليون عميل.

دروس للقادة

• قِس التجربة ببساطتها لا بتطوّرها. الهدف هو أن تمر التقنية دون أن يُلاحظها أحد ويكون المنفعة واضحة.

• اختر مجموعة من النماذج لا نموذجًا واحدًا. تجمع الرحلات الحقيقية بين تفاعلات منخفضة زمن الاستجابة وقرارات تتطلب الاستدلال.

• ابنِ طبقة الحوكمة قبل التوسع. المراقبة والتحكم في التكلفة والذكاء الاصطناعي المسؤول تجعل التوسع قابلاً للتحقق في القطاعات المنظَّمة.

• عامِل التحيز والانسجام الثقافي كمتطلبات للمنتج. يجب أن تعكس الردود على العملاء قيم المؤسسة.

• طبّق الاستراتيجية داخليًا أيضًا. إعادة الوقت للفرق تحرر العلاقات الإنسانية حيث تهم أكثر.

نصائح

• ابدأ بمشكلات يومية ملموسة، مثل سؤال عن كشف حساب أو معاملة بسيطة.

• أطلق الخدمة على مجموعة أولية من العملاء واستخدمها لتتعلم السلوك الفعلي قبل التوسع.

• مَرْكِزِ الوصول إلى النماذج على منصة واحدة للحفاظ على التحكم في التكاليف والجودة.

• راقب كفاءة الرموز (tokens) من اليوم الأول — فالجدوى الاقتصادية جزء من التصميم.

• اجمع بين المحادثة والتنقل: ليست كل إجراء تُتعامل معه أفضل عبر اللغة الطبيعية.

الخطوات التالية

تستمر ia.i في التطور. يتوقع البنك أن يجعل التجربة متاحة لكامل قاعدة عملائه بحلول نهاية 2026. تشمل القدرات المخطط لها للمراحل التالية محاكاة المنتجات والتسجيل فيها، وكذلك التحليلات المالية المتكررة للدخل والمصروفات والعادات.

بالنسبة لمازي، فإن دلالة المبادرة تتجاوز المنتج — فقد أبحر البنك عبر عقود من التحول، مع تغير عادات العملاء وتوقعاتهم باستمرار.

«قيادة عصر الذكاء الاصطناعي تعني الاستجابة الأسرع لاحتياجات عملائنا. وهي تعني فهم كيف يمكن للتقنية أن تضيف قيمة وتساعد العملاء على التعامل مع المنتجات والخدمات المالية بطريقة أبسط وأكثر مباشرة تساعدهم على تحقيق ما يبحثون عنه».

انضم إلى العصر الجديد للعمل