IT之家 Informations du 5 octobre (mois 10, jour 5) : « On tourne ? » demande en douceur l'image de Greta Garbo, star hollywoodienne des années trente, générée par intelligence artificielle. Il s'agit d'une publicité apparemment assez inattendue, dont l'annonceur est le fabricant suédois de roulements à billes SKF.
Selon Reuters, cette publicité a suscité un vif débat, recueillant des éloges tout en essuyant des moqueries. Cette affaire met également en évidence que l'intelligence artificielle, dont la technologie ne cesse de se perfectionner, pénètre progressivement le domaine des médias, de l'écriture de scénarios jusqu'à la production d'animations.
Greta Garbo, l'une des stars les plus célèbres de l'« âge d'or » d'Hollywood, est décédée en 1990 à l'âge de 84 ans ; dès 1941, soit plusieurs décennies auparavant, elle avait déjà quitté le grand écran et s'était retirée de la vie publique.
SKF a indiqué avoir « recréé » cette actrice américaine d'origine suédoise grâce à l'intelligence artificielle. Il y a plus d'un siècle, Garbo avait joué dans un court-métrage destiné à promouvoir à l'étranger les industries suédoises, dont SKF faisait alors partie.
Dans la publicité, ce personnage virtuel en IA, vêtu d'un haut en soie couleur champagne, déclare : « Parmi les films que j'ai tournés au début de ma carrière, l'un d'eux a justement été réalisé pour SKF. Aujourd'hui, je reviens une nouvelle fois pour accomplir ma dernière œuvre. »
Selon SKF, cette version virtuelle de Garbo n'a utilisé ni photos d'archives ni images historiques. Per Nilsson, responsable de la marque et de la communication de l'entreprise, a expliqué que, pour des raisons de droits d'auteur, ce personnage a été généré à partir d'invites textuelles.
SKF a précisé que, pour la génération des images, l'équipe de production a utilisé Seedream 5 Pro de ByteDance ainsi que Nano Banana Pro de Google Gemini ; pour la génération des mouvements, elle a recours à Seedance 2 et Seedance 2.5 de ByteDance, ainsi qu'à Kling AI de Beijing Kuaishou Technology.
La partie vocale a été entraînée par IA à partir de la voix originale de Garbo dans l'un de ses premiers films. Il s'agit du seul enregistrement audio d'archive fourni à l'IA par SKF après obtention des autorisations ; des acteurs réels ont en outre participé à l'assistance afin d'ajuster le rythme et l'intonation de la parole.
Nilsson a déclaré : « Je pense que nous avons réalisé cette création dans le respect. »Le projet de production de cette publicité a obtenu l'autorisation de collaboration des gérants de la succession de Greta Garbo ainsi que de sa famille.
L'intelligence artificielle apporte une « puissance renforcée »
Henry Ajder, consultant et chercheur dans le domaine de l'IA, a fait remarquer que, même si ce n'est pas la première fois que des entreprises utilisent l'image de personnalités décédées pour promouvoir des produits, cette publicité démontre ce que les nouvelles technologies actuelles permettent de réaliser, un phénomène qu'il appelle « résurrection synthétique ».
« Cette tendance existe en réalité depuis plusieurs années, c'est simplement que l'intelligence artificielle lui confère des capacités plus puissantes », a-t-il déclaré.
Mais tout le monde ne valide pas cette initiative.
Peter Bradshaw, critique de cinéma du Guardian britannique, a attribué une étoile à ce spot publicitaire, écrivant : « Pauvre Greta Garbo. », et ajoutant que cette affaire donne aux gens une raison de plus de prendre l'intelligence artificielle en aversion.
IT之家 note que de nombreuses stars encore en vie ont également des inquiétudes face à cette tendance. L'acteur George Clooney a ainsi déclaré le mois dernier au festival du film de Venise : « Je ne voudrais surtout pas apparaître, vingt ans après ma mort, dans une publicité pour des tampons. »