IT之家 Nouvelles du 25 octobre : la star de l'équipe nationale masculine de football australienne marche dans un vaste atrium, le regard fixé sur l'objectif, ses chaussures de football foulant un sol en béton luisant, ses pas résonnant tout autour. Soudain, il se démultiplie en quatre avatars numériques qui se dispersent, puis réapparaissent dans différents décors à travers le monde.
IT之家 a remarqué que cette vidéo diffusée sur les plateformes sociales est une fausse image générée par l'intelligence artificielle, mais le prototype de la vidéo, le footballeur de 22 ans Cristian Volpato, a lui-même autorisé la création de ce contenu, devenant ainsi le dernier athlète professionnel à monétiser les droits de son portrait IA.
Le « double numérique » de Volpato, vêtu d'un costume en lin blanc, se tient sur la plage les pieds dans le sable, se retourne vers l'objectif, avec les colonnes calcaires des Douze Apôtres derrière lui. Un autre double, portant un maillot de football, apparaît sur un gigantesque panneau publicitaire numérique. Un autre encore ajuste devant un miroir son costume gris impeccable avec un sourire.
Cette nouvelle société, spécialisée dans le rôle d'agent de licence de portraits basé sur l'IA pour les athlètes professionnels, a produit cette vidéo. Les experts du secteur estiment qu'il ne s'agit que d'un aperçu d'une industrie en ligne naissante, une industrie qui pourrait redéfinir l'avenir des droits à l'image et du contenu sportif.
Les bookmakers, les diffuseurs et les marques utilisent de plus en plus l'image des athlètes dans des contenus générés par IA sans autorisation, et certains joueurs ont commencé à défendre activement leurs droits.
sosie numérique
À la mi-septembre (mois 9), Volpato, qui joue au club de Sassuolo en championnat d'Italie de football de Serie A, a conclu un accord avec Callandor, une société dont le siège est en Californie, autorisant cette dernière à utiliser son portrait IA.
Aux termes de cet accord, Callandor détient en exclusivité l'image numérique, la voix, les données biométriques ainsi que les données de performance sur le terrain de Volpato. La société s'occupera des collaborations avec les marques, tirera des revenus de son portrait IA moyennant un partage des bénéfices, et bloquera les contenus qui n'auraient pas reçu son autorisation.
Michael Fisk, cofondateur de Callandor, a déclaré au Guardian Australie à Los Angeles que leur activité consistait précisément à créer des « sosies numériques ».
« Christian s'entraîne et joue sans cesse », a dit Fisk, « et le peu de temps libre dont il dispose, il voudra probablement le consacrer à sa famille et à ses amis, ce qui lui fait manquer de nombreuses opportunités de collaboration avec des marques. » « Une fois l'autorisation de l'intéressé obtenue, les marques peuvent utiliser le sosie numérique 24 heures sur 24, toute l'année. »
Fondée en février de cette année, Callandor ne compte encore que peu d'athlètes sous contrat, dont le footballeur brésilien Jorginho et le skipper américain Chris Poole. Les campagnes promotionnelles correspondantes sont encore au stade pilote, mais la société explore un vaste éventail de possibilités au-delà de la publicité traditionnelle.
Ancien dirigeant de Sony Pictures et de MGM, Fisk évoque notamment la possibilité de générer par IA des versions en langues étrangères de narrations de livres audio. L'équipe développe également des applications permettant aux supporters d'interactions exclusives avec les sosies numériques des athlètes.
« En fin de compte, ce que les athlètes souhaitent le plus au monde, c'est échanger en tête-à-tête avec leurs supporters », a déclaré Fisk.
Il imagine une application d'entraînement au football dans laquelle le sosie numérique de Volpato donnerait des conseils en temps réel.
« Le système détecte que mon contrôle de balle est incorrect, et le sosie me dit : “tu devrais faire ceci, ceci et ceci” », a expliqué Fisk. « Il est tout bonnement impossible à Volpato lui-même d'entraîner autant de monde en tête-à-tête. »
L'accord entre Volpato et Callandor relève des démarches les plus avancées dans le domaine des licences de portraits IA, mais il n'est pas le premier athlète à adopter cette technologie. En juin, la star brésilienne Neymar a accordé les droits de son portrait IA à une plateforme de divertissement chinoise, laquelle a publié de courtes vidéos à ce sujet pendant la Coupe du monde.
Alors que ces projets se concrétisent les uns après les autres, les gouvernements du monde entier s'attellent à établir des règles de base régissant l'IA. À l'heure actuelle, aucun contrat de joueurs dans les grands championnats sportifs australiens ne contient la moindre clause relative à l'IA.
Le développement de la technologie, lui, n'attendra pas que la réglementation suive. Selon Fisk, ses clients à sosies numériques sont en train de brouiller la frontière entre contenu réel et contenu factice.
« Surtout sur téléphone, l'aspect et la texture des deux sont presque indiscernables, et il devient de plus en plus difficile de distinguer le vrai du faux. »
« C'est une course »
William Sanders, qui a fondé à Sydney la petite start-up Hyperknown, développe lui aussi des collaborations de licences du même type. Selon lui, les athlètes prennent peu à peu conscience que, s'ils ne monétisent pas activement leur portrait IA, d'autres le feront à leur place pour en tirer profit.
Plus tôt ce mois-ci, la Ligue australienne de football (AFL) a demandé à son partenaire paris Sportsbet de cesser d'utiliser des portraits IA sans l'autorisation des joueurs. L'affaire fait suite à une plainte déposée par le syndicat des joueurs, qui étudie l'instauration de règles plus strictes en la matière.
« L'affaire Sportsbet montre bien ce qui se passe quand les entreprises et la technologie prennent de l'avance sur le consentement éclairé », a déclaré Sanders. « Volpato incarne l'alternative : prendre les rênes de ses droits avant que d'autres ne disposent de son image à sa place. Nous assistons à une course entre ce que la technologie peut faire et ce que les utilisateurs ont réellement autorisé. »
De nombreux acteurs du secteur du sport australien, notamment des créateurs de contenu, des opérateurs de paris, des diffuseurs et les athlètes eux-mêmes, ont déjà commencé à adopter cette technologie.
Plus tôt ce mois-ci, le joueur de cricket australien Travis Head a tourné une publicité pour la plateforme de diffusion Kayo. Il a plaisanté en affirmant que son sosie IA avait depuis longtemps déjà tourné cette publicité, avant que l'image ne bascule sur une séquence où il vole perché sur un kookaburra.
Les contrats publicitaires constituent déjà une source de revenus importante pour les athlètes, et beaucoup décrochent des contrats valant des millions de dollars. On ne sait pas encore si les marques seraient prêtes à payer pour des sosies IA des montants équivalents à ceux versés pour les personnes réelles.
La société de Sanders vient tout juste de démarrer, mais il y voit une immense opportunité. Il imagine que les sosies IA pourraient vendre des produits en langues étrangères dans des pays que les athlètes n'ont jamais visités.
« À l'avenir, l'étiquette de confiance ne se contentera pas d'indiquer “généré par IA” », a-t-il dit en référence aux mentions couramment utilisées sur les plateformes sociales, « mais indiquera “réalisé avec l'autorisation de l'intéressé”. »
« L'IA peut produire du contenu sans fin, mais elle ne peut pas falsifier l'autorisation d'une personne. Cela devient une nouvelle exigence commerciale. »
« Des intérêts multiples sont étroitement imbriqués »
Jonathan Harlen, expert en droit de la propriété intellectuelle à la Southern Cross University, estime que l'essor du courtage de portraits par IA est « l'étape logique suivante » dans ce marché mondial en pleine croissance rapide.
D'un point de vue juridique, ce secteur émergent entremêle toutes sortes de droits et d'intérêts qui doivent être soigneusement démêlés.
« Les enregistrements sonores, les œuvres d'art et les images elles-mêmes sont protégées par le droit d'auteur, mais la protection ne s'applique que s'il existe un auteur humain, c'est-à-dire un apport humain indépendant et créatif », explique Harlen. « Une simple copie générée par IA ne relève pas du champ de la protection par le droit d'auteur. »
Les personnalités publiques et les athlètes disposent effectivement de certains moyens de protection pour empêcher autrui d'utiliser, sans autorisation, leur image ou leur voix afin de créer des contenus par IA. Mais ce type de législation contre les imitations frauduleuses exige que la personne concernée puisse prouver qu'elle a subi un préjudice économique.
Cela n'a toutefois pas empêché la prolifération des deepfakes, d'autant que les outils disponibles sur le marché produisent des résultats de plus en plus réalistes.
Le mois dernier, une initiative a été lancée au Royaume-Uni, à laquelle ont participé plusieurs des meilleurs footballeurs mondiaux, tels que Cole Palmer et Lucy Bronze, pour exprimer leurs préoccupations face aux deepfakes, tout en soulignant que la régulation peine à endiguer l'explosion de ce type de contenus. Cette initiative bénéficie du soutien du syndicat mondial des joueurs, la Fédération internationale des associations de footballeurs professionnels (Fifpro).
Plus tôt cette année, un casino basé à l'étranger a utilisé une vidéo deepfake du joueur de Manchester United Bruno Fernandes dans une publicité.
Cela dit, tous les contenus deepfakes non autorisés ne sont pas nécessairement indésirables. Selon Fisk, sévir de manière indiscriminée contre les créations de fans produites par IA pourrait se révéler contre-productif.
« Vous ne voudriez évidemment pas que des fans utilisent votre image pour vous associer à des marques que vous ne recommanderiez jamais, ou vous faire dire des choses que vous ne diriez jamais », déclare-t-il. « Pour tout ce qui touche à la religion, aux drogues et à ce genre de sujets, il faut faire preuve d'une extrême prudence. C'est vraiment complexe, mais les opportunités qui en découlent sont également stupéfiantes. »
Il n'en demeure pas que, sur ce territoire totalement nouveau, il est encore difficile de prévoir quelles conséquences cela entraînera à l'avenir.