선도적인 음식 배달 앱인 DoorDash는 올해 2분기에 970백만 건의 주문을 처리했고 4.5십억 달러의 매출을 창출했습니다. 이에 비하면 Bites라는 10인 규모의 스타트업은 미미한 존재입니다. 이 회사는 사전 시드(pre-seed) 스타트업으로 운영되고 있으며, 베이 에어리어에서 약 300개의 레스토랑만 계약을 맺고 있을 뿐입니다. 하지만 올여름, Bites는 DoorDash의 주목을 받았습니다.
8월, 베이 지역의 수많은 식당들이 DoorDash로부터 기업들이 자신의 동의 없이 Bites에 등재될 수 있다고 경고하는 이상한 이메일을 받았습니다.
이 양식 서신의 사본은 The Verge라고 말하며, DoorDash가 자신들의 허락 없이 제3자 플랫폼에 추가된 “여러 파트너들”로부터 이야기를 들었다고 밝혔습니다. DoorDash는 식당들에게 Bites의 “이용약관, 가격 구조 또는 서비스 기준”에 동의하지 않았을 수 있고, Bites에서 자신들의 메뉴나 영업시간의 정확성을 관리할 권한이 없을 수 있으며, 주(州)에 따라 “이러한 관행은 불법일 수 있다”고 경고했습니다. 이 이메일에는 Bites에 연락하여 삭제를 요청하는 방법에 대한 안내가 포함되어 있었습니다.
이 경고를 DoorDash가 레스토랑 파트너들에게 선제적으로 알린 것으로 볼 수도 있습니다. 하지만 DoorDash가 상대적으로 작은 경쟁사를 상대로 공세에 나선 것은, AI 시대에 기존 업계를 뒤집으려는 더 새롭고 작은 스타트업들과 기존 앱 업체들 사이에서 형성되고 있는 전쟁을 암시합니다.
기술 기업들은 AI의 미래가 일반 사람들이 작업을 수행하는 “에이전트”를 갖게 되는 것, 즉 회의 일정을 잡고, 양말 특가를 찾고, 받은 편지함을 살펴 이메일에 회신하고, 그렇습니다, 대신 음식을 주문하는 것이라고 약속해 왔습니다. 만약 이것이 실제로 현실이 된다면 — 수십억 명의 사람들이 검색 엔진, 웹페이지, 앱을 통하지 않고 대규모 언어 모델을 통해 인터넷과 상호작용하는 방식으로 전환한다면 — 그 웹사이트와 서비스들은 소비자가 웹페이지와 앱을 방문하지 않게 되면서 소비자와의 관계에 대한 통제력을 잃게 될 것입니다. 쇼핑객들이 사이트를 방문하지 않아 Amazon이 boosted item listings을 보여줄 수 없다면 어떻게 될까요? Uber가 무료 구독 체험으로 승객을 유치할 수 없다면 어떻게 될까요? 음식 배달 서비스가 저녁 식사에 와인 한 병을 추가하도록 추가 판매를 할 수 없다면 어떻게 될까요? The Verge 이번에 벌어지고 있는 갈등에 “the DoorDash problem(DoorDash 문제)”라는 이름을 붙였다. 이제 Bites는 문자 그대로 이 용어의 화신이 되었다.
Bites의 구상은 간단하다: DoorDash 같은 회사는 중개자 역할을 하며, 플랫폼이 가져가는 수수료를 충당하도록 식당들이 가격을 인상하게 만들고, 결국 고객들이 그 차액을 더 지불하게 된다. 식당에 부과되는 DoorDash 수수료는 배달 주문당 15%에서 30%에 이른다 — 식당이 지불하는 수수료가 많을수록 플랫폼에서 더 많은 식객들에게 노출된다. 반면 Bites는 단순화된 배달·서비스 수수료와 주문당 고정 $1 추가 요금을 내세우며, 이를 통해 제휴 식당이 품목 가격을 더 낮게 유지할 수 있다고 주장한다. (보통 $1 요금은 식객이 부담하지만, 일부 식당은 고객을 대신해 부담하기도 한다.) Bites는 기존 방식의 앱도 갖고 있지만 스스로를 “AI 네이티브”라고 홍보한다: 식객들은 Bites 제휴 식당에 ChatGPT에서 직접 주문할 수 있으며, 주문은 DoorDash 같은 제3의 플랫폼이 아니라 식당으로 직접 전달된다.
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Bites 창업자이자 CEO인 Bala Subramaniam은 DoorDash로부터 서신을 받은 14개 제휴 식당의 이야기를 들었으며, Bites에 등재되지 않았지만 회사를 알게 된 뒤 가입을 원한 여러 업체들도 있었다고 말한다. (Bites는 일부 식당이 플랫폼에서 삭제를 요청한 것도 인정한다. 회사 측은 해당 식당들이 예전 데모에서 Bites에 등재되어 있었다고 밝혔다.) 다른 업체들은 전혀 등재되지 않았는데도 이메일을 받았다. 그 이메일 중 하나는 Bites에 13개 식당을 등재하고 자신을 이 플랫폼의 얼리어답터로 여기는 Jay Jayaraman에게 전해졌다.
Bites에 올라오기 전에는 주문의 80%가 DoorDash에서 들어왔다고 Jayaraman은 말한다. 지금은 65%가 Bites를 통해 들어오고, 25%는 DoorDash에서, 나머지 일부는 Uber Eats와 Grubhub에서 들어온다고 그는 추산한다. Jayaraman은 Bites 주문이 DoorDash 주문보다 마진이 더 높다고 말한다.
“우리는 DoorDash에서 대폭 감소하거나 크게 이탈하는 현상을 보고 있는데, 저는 개인적으로 이를 환영합니다. 왜냐하면 이것이 제 순이익에 기여하고 있기 때문입니다.”라고 Jayaraman은 말했다.
LLM이 웹으로 들어가는 관문이 되는 것은 앱 및 웹사이트 기반 비즈니스를 여러 방면에서 위협합니다. 웹사이트를 방문하고 개별 앱을 사용하는 방식에서 벗어나는 변화는 그런 기업들이 소비자에게 유사한 상품을 보여주거나, 할인 혜택과 무료 체험을 제공하거나, 그리고 중요하게는 광고와 상위 노출 상품을 통해 수익을 창출하는 일을 할 수 없게 된다는 뜻입니다. (DoorDash는 구독료와 수수료만으로 돈을 버는 것이 아닙니다 — 이 회사의 광고 사업은 2024년에 10억 달러를 기록했습니다.) LLM 서비스 제공업체 간 긴장이 실제로 드러난 가장 두드러진 사례는 AI 기업 Perplexity와 Amazon 간의 진행 중인 법적 분쟁, 2025년에 Amazon이 Perplexity를 상대로 소송을 제기해 에이전트들이 자사 사이트에서 검색하고 쇼핑하는 것을 막은 사례가 있습니다. Amazon은 또한 최근 차단했으며 Meta의 Muse AI 에이전트가 자사 사이트에서 쇼핑하는 것을 막았고, 주문 이메일에서 제품 상세 정보를 주문 이메일에서 가져온 — Google의 자체 에이전틱 쇼핑 기능에 잠재적으로 매우 가치 있는 데이터입니다. Amazon의 광고 사업은 올해 2분기에 19.8십억 달러의 매출을 올렸으며, 이는 스폰서 상품 목록에 의해 주도되었습니다..
“그 모든 투자는 이제 더 이상 필요하지 않은데도 가격은 그대로 유지되고 있습니다.”
Bites와 Grubhub를 공동 창업한 Matt Maloney에 따르면, 더 큰 플랫폼의 가격 구조가 낡았기 때문에 Bites는 고객과 식당을 위해 더 낮은 가격을 유지할 수 있다고 합니다. (Maloney는 2021년에 Grubhub를 떠났으며 이는 회사가 인수된 후였습니다. 그의 Bites 관련 활동은 이전에 보도된 적이 없었습니다.) 배달 서비스들은 온라인 주문 인프라를 구축하는 데 수십억 달러를 지출했고, 식당과 고객, 배달 기사들을 자사 플랫폼으로 유치하는 데도 돈을 썼습니다 — 식당들이 높은 수수료와 요금을 상쇄하기 위해 배달 앱에서 품목 가격을 인상하는 것은 그 시대의 유산이라고 Maloney는 주장합니다. 하지만 코로나 봉쇄 이후에는 아무도 배달의 편리함에 대해 설득당할 필요가 없습니다.
“그 모든 투자는 이제 더 이상 필요하지 않은데도 가격은 그대로 유지되고 있습니다.”라고 Maloney는 말합니다. Bites는 주문을 처리하는 Toast와 Square 같은 포스(point-of-sale) 시스템 회사들과 제휴하여 디지털화된 메뉴를 LLM으로 가져오고, DoorDash 같은 중개자를 거치지 않고 주문을 식당으로 직접 전송합니다. 포스 회사가 Bites와 제휴하면, 식당들은 버튼을 클릭하여 옵트인합니다. The Verge 는 Bites 플러그인을 사용해 ChatGPT를 통해 피자와 음료를 배달 주문하며 이 서비스를 테스트했고, 팁, 세금, 배달비를 포함해 총 56.73달러가 나왔습니다. DoorDash에서 동일한 주문은 총 70.29달러로, 서비스 요금이 더 높았고 동일한 피자가 11달러 더 비쌌습니다.
“사람들은 배달 앱이 극악하다고 생각하지만, 실제로는 그 모델이 식당들이 가격을 인상하도록 만든 것입니다.” 이전에 Instacart에서 근무했던 Subramaniam은 말합니다. “그리고 식당들은 실제로 새로운 모델을 갈망하고 있습니다.”
Subramaniam에 따르면 Bites는 특히 이미 어디서 먹을지 알고 있어서 DoorDash 같은 제3자 플랫폼의 도움 없이도 되는 고객들을 겨냥하고 있습니다.
“이것이 탐색 플랫폼이 되지 못할 수도 있습니다.” 그는 말합니다. “스폰서 광고는 필요 없습니다 … 하지만 어디서 먹고 싶은지 알고 있다면, 저희는 최상의 가격으로 여러분이 원하는 곳까지 안내해 드릴 것입니다.”
팬데믹 기간 배달의 폭발적 성장은 많은 식당들이 살아남는 데 도움이 되었지만, 플랫폼에 대한 운영자들의 불만 또한 흔합니다 — 높은 수수료, 광고 구매와 목록 상단 노력의 필요성, 그리고 음식을 만드는 사람과 먹는 사람 사이에 제3자 앱이 만드는 벽. DoorDash 같은 플랫폼은 식당들에게 대부분의 데이터를 보류하며, 일반적으로 고객의 이름, 성 이니셜, 그리고 주문 내역만 공유합니다. 그 데이터는 식당들에게 가치가 있습니다: 사업체는 직접 연락처 정보를 활용해 고객에게 할인이나 공지를 보내거나, 충성도 프로그램을 개발하거나, 배달된 음식에 문제가 있을 경우 고객 지원을 제공할 수 있습니다. 대신 배달 앱들이 그 정보를 쥐고 있습니다. 이 문제는 법정으로까지 번졌습니다: 뉴욕시의 법이 요청 시 제3자 플랫폼이 식당들에게 고객 정보를 공유하도록 강제하려 했으나 판사에 의해 기각되었습니다. 외식업자 Jayaraman은 고객 데이터와 관련해 DoorDash로부터 “전혀 아무것도” 받지 못한다고 말하며, Bites를 사용하면 주문(및 고객 연락처 정보)이 그에게 직접 오기 때문에 고객과 직접 연락할 수 있다고 합니다.
DoorDash 같은 플랫폼은 대부분의 고객 데이터를 식당들에게 보류합니다.
DoorDash는 가격 구조, 식당들과 공유하는 데이터, 또는 AI가 앱 기반의 테이크아웃 주문 모델을 어떻게 뒤흔들 수 있는지에 관한 구체적인 질문에 응답하지 않았습니다. 대변인 Lisa Singh은 The Verge 에 Bites에 동의 없이 등장하는 것에 대해 “일부 레스토랑 파트너들이 우려를 제기했다”고 말했습니다. “파트너들에게 공유된 정보는 옵트인한 경우 어떤 조치도 필요하지 않다는 것을 분명히 했습니다”라고 Singh은 말했습니다.
DoorDash 자체도 에이전트식 주문을 우선 과제로 삼고 있다는 신호를 보냈다. 이 회사는 발표했다 9월에, 이용자가 “[레스토랑]에서 평소 먹던 것 재주문해줘” 같은 프롬프트를 사용해 iMessage 내에서 주문할 수 있는 방식을 개발 중이라고. 이조차도 비즈니스 모델을 뒤집는다 — 이미 자신이 원하는 것을 알고 있는 이용자를 위해 에이전트가 주문을 대신한다면, DoorDash 앱에서 사업 홍보에 돈을 쓰는 식당은 무엇을 얻는가? 배달 플랫폼이 제공하는 주요 이점 중 하나는 발견 가능성이다. 에이전트 시대에 그것이 어떤 모습이 될지는 여전히 불분명하다.
Jayaraman에게 현재 배달 앱의 비즈니스 모델에 대한 애정은 없지만, DoorDash를 통한 포장 주문 비중이 줄어들더라도 그는 그 고객들을 위해 플랫폼에 남을 계획이다. AI 업계는 대중에게 거창한 약속을 해왔다 — 집안일과 업무를 자동화하고, 쇼핑 시간과 돈을 절약하며, 인간의 부름에 즉각 응하는 무한히 순종적인 개인화 가상 비서를 제공하겠다는 것이다. 그것이 현실이 되려면 고객과 재화·서비스 제공자 양쪽이 그것이 미래라고 동의해야 한다. Jayaraman은 아직 ChatGPT 주문을 켜지 않았으며, Bites의 실제 데모를 먼저 보고 그들의 제안을 들어본 뒤에 결정하겠다고 말했다.
Subramaniam과 Maloney는 DoorDash가 보낸 이메일이 자신들이 옳은 길을 가고 있다는 증거라고 본다. Jayaraman 역시 그 이메일을 시장 선두업체가 걱정하고 있다는 신호로 받아들였다.
“나는 응답하지 않았다”고 Jayaraman은 DoorDash의 이메일을 받은 것에 대해 말했다. “그 편지를 받았을 때 아주 기뻤다. DoorDash가 고통을 느끼고 있으니까.”
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