AI 에이전트에게 쇼핑을 대신 시키는 것은 기묘한 경험이다. 기술 기업들은 이를 개인 비서로 마케팅해 왔다 — 원래는 부유하고 권력 있는 사람들만 누릴 수 있던 노동의 민주화라는 것이다. 실제로는, 적어도 물건을 살 때는, 불안하고 사과만 하는 10대를 가게에 내보내는 것에 가깝다: 비정상적으로 많은 지시와 사양이 필요하고, 기술적 문제에 자주 부딪히며, 요청한 것과 정확히는 다른 해결책을 가지고 돌아온다. 엄밀히 말하면 과제를 완수하기는 했지만, 사용자가 요청한 바로 그 과제가 아니었고, 사용자가 접근했을 방식과도 다른 경우가 많다.
Meta, Google, OpenAI등 여러 기업이 물건 구매를 이미 쉬워진 것보다 더 쉽게 만들겠다고 약속하는 일종의 에이전틱 쇼핑 도구를 선보였다. 데모에서는 AI 에이전트가 항공편과 호텔을 매끄럽게 예약하고, 수십억 개의 제품을 뒤져 적합한 것을 찾아내며, 사람을 대신해 스포츠 경기 티켓을 확보하는 모습이 보여진다. 하지만 AI 기업들과 그 사용자들이 알게 되고 있듯이, 물건을 사려면 상대방이 애초에 팔 의향이 있어야 한다.
AI 에이전트의 접근을 거부한 소매업체 또는 서비스 제공업체의 가장 두드러진 사례는 아마존이다. 이 소매 거대 기업은 Perplexity를 고소했으며, 아마존은 이라고 말하며 이 AI 기업이 자사 사이트에서 에이전트의 쇼핑을 중단하라는 요청을 무시했다고 밝혔다. 더 최근에는 아마존이 Meta의 Muse 에이전트의 아마존 내 쇼핑을 차단했다. 전자상거래 사이트만 에이전트를 막아서는 플랫폼은 아니다: JPMorgan Chase CEO 제이미 다이먼은 은행이 외부 에이전트의 계좌 접근을 허용하지 않겠다고 밝혔으며 이는 고객과 회사에 “너무 위험하다”고 말했고, 일부 사용자들은 Delta나 Amtrak 같은 제공업체를 통해 여행을 예약하는 데 에이전트를 사용할 수 없었다고 보고하고 있다 . AI 에이전트는 일반적인 봇 차단 시스템의 그물에도 걸릴 수 있어, 사이트에 전면 금지 조치가 없더라도 기존 방화벽 때문에 에이전트의 성능이 불안정해질 수 있으며 — 결과적으로 기술 기업들이 미래라고 내세우는 유형의 작업에는 덜 유용해진다.
명백한 차단이 없더라도, 소매업체에 대한 에이전트의 접근은 들쭉날쭉하다. 예를 들어, 특정 페이스 모이스처라이저를 찾도록 지시했던 Muse는 어느 날 Target의 봇 확인에 걸렸지만 다음 날은 통과할 수 있었다. 그래놀라 바의 최저 가격을 검색했을 때는 내 주소로 배송되지 않는 식료품 체인의 상품을 제안하기도 했다. 일정 가격대 이하의 매트리스 추천을 요청했을 때는, 몇 분 전에 해당 사이트에서 정보를 가져올 수 있었음에도 Muse는 다시 Target에 의해 차단되었다.
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사이트 접근에서 에이전트가 얼마나 성공하는지는 과제를 어떻게 수행했는지와 어떤 보호 장치가 마련되어 있는지에 따라 달라질 수 있다고 Target 대변인 로니 먼로는 이메일로 The Verge에 밝혔다. (Target은 OpenAI, Google, Microsoft와 AI 쇼핑 파트너십을 맺고 있다.) 고객 데이터와 쇼핑 경험을 보호하기 위해, 에이전트는 사이트의 한 부분에는 접근할 수 있지만 다른 부분에는 접근하지 못할 수 있다. 또한 먼로는 Target이 승인되지 않은 에이전트와 봇이 고객 계좌에 접근하거나 사람을 대신해 거래를 시작하는 것을 막는 보호 장치를 갖추고 있다고 말했다.
에이전트 내에서 아마존 옵션이 빠져 있다는 점도 무시할 수 없습니다. 때로는 에이전트 스스로 그렇게 말하기도 합니다. Muse에게 그라놀라 바의 개당 최저가를 찾아달라고 요청했을 때, Muse는 Sam’s Club, Walmart, Costco의 옵션을 제시했지만 큰 한계를 인정했습니다. 아마존에 최저가 옵션이 있었을 수 있지만 검색이 완전히 차단되어 있어 Muse는 확인할 수 없다는 것이었습니다. 응답을 기다리고, Muse에게 더 많은 사이트를 검색하도록 지시하고, 서부 해안 기반 소매업체는 뉴욕으로 배송하지 않는다는 점을 확인하는 데 걸리는 시간을 생각하면, 직접 검색하는 편이 더 빨랐을 것입니다. 이는 또한 에이전틱 AI 기업들이 아마존의 참여를 간절히 바라는 이유, 그리고 아마존이 고도의 경계 태세를 유지하는 이유, 즉 고객이 자사 플랫폼에서 쇼핑하는 방식을 지키려는 이유를 설명해 줍니다. 아마존이 인간 대신 로봇이 쇼핑하는 것에 반대하는 것은 아닙니다. 이 회사에는 자체 플랫폼 내 에이전틱 쇼핑 기능이 있어서 가격을 모니터링하고, 자동으로 재주문하며, 인간 사용자가 설정한 규칙에 따라 제품을 구매합니다. 또 다른 기능은 아마존을 떠나지 않고 에이전트를 통해 다른 사이트에서 제품을 구매하는 것으로, 자신의 스토어프론트가 스크래핑되어 아마존에 게재된 것에 동의한 적이 없다고 말하는 중소기업들의 분노를 샀습니다자신의 상점 첫 화면이 수집되어 아마존에 게재되는 것에 동의하지 않았다고 말하는 ,
아마존 대변인 맥신 타게이(Maxine Tagay)는 회사가 “Meta에 Muse에서 아마존을 제거해 달라고 요청했다”고 확인했습니다.
“고객을 대신해 다른 사업체로부터 구매를 제안하는 서드파티 애플리케이션은 투명하게 운영되어야 하며, 참여 여부에 대한 서비스 제공자의 결정을 존중해야 한다고 생각합니다. 이는 매우 명확한 사항입니다”라고 타게이는 이메일에서 말했습니다.
저는 Muse에게 좋아하는 브랜드의 가장 최신 상품 10개를 모두 장바구니에 일괄 추가하도록 지시했습니다
에이전트가 우스꽝스러울 정도로 빈약하고 분절된 서비스를 제공하는 것은 한 가지 문제이지만, 실제로 작동할 때는 인간에게 미치는 영향 때문에 잠재적으로 더 답답한 경험이 될 수 있습니다. 실제로 자동화하고 싶은 쇼핑 작업을 테스트하기 위해 저는 중고 명품 패션 리테일러인 The RealReal에서 Muse를 풀어 놓았습니다. 중고 쇼핑이 폭발적으로 인기를 얻으면서 The RealReal에서의 쇼핑은 점점 더 치열해졌고, 그래서 이 회사는 월 12달러를 내고 새 상품에 먼저 접근할 수 있는 구독 서비스를 판매하고 있습니다. The RealReal에서 쇼핑 과정의 일부는 제로섬입니다. 상품을 장바구니에 담으면 20분 동안 본인에게 예약되어 다른 사람이 그 상품을 가져갈 수 없게 됩니다. 저는 Muse 에이전트에게 좋아하는 브랜드의 가장 최신 상품 10개를 모두 장바구니에 일괄 추가하도록 지시했고, 이로써 내가 최신 상품들을 살펴보기 전에 다른 쇼핑객이 구매하는 것을 사실상 막았습니다. 저는 이 상품들을 살 의도가 없었지만, 20분의 보유 시간이 만료될 때마다 Muse에게 상품을 쇼핑백에 계속 다시 담도록 했습니다. 이런 일이 하루 종일 계속되었습니다(결국 제가 작업을 종료했습니다).
제가 좀 더 덜 정직하고 순수한 사람이었다면, 이런 개인화되고 기술적으로는 허용되는 예약 시스템을 에이전트에게 끝없이 운영하게 했을 것입니다. 하지만 상품들이 계속 제 장바구니에 다시 나타나는 것을 지켜보며, 저는 짜증이 밀려왔습니다. 이 상품들에 관심이 있을 다른 쇼핑객들을 위해서이자, 언젠가 누군가의 에이전트가 똑같은 짓을 하며 경쟁하게 될지도 모르는 미래의 저 자신을 위해서였습니다. 어쩌면 이미 그렇고요.
The RealReal은 AI 에이전트를 기회로 보고 있으며, 플랫폼의 무결성을 보호하면서 자체 AI 기반 서비스에 투자하고 있다고 최고기술책임자 루크 프리앙(Luke Friang)이 The Verge에 이메일로 말했습니다.
“우리의 접근 방식은 서드파티 AI 에이전트에 개방적인 태도를 유지하여, 이들이 우리 마켓플레이스를 탐색하고, 로그인하고, 상호작용할 수 있도록 하면서도 고객 경험을 방해할 수 있는 자동화된 활동에 대한 안전장치를 유지하는 것입니다”라고 프리앙이 말했습니다.
물론, 일반적인 온라인 쇼핑도 지루할 수 있습니다. 웹의 끝없는 옵션들 때문에 마음에 드는 것을 찾는 일이 바늘 찾기처럼 느껴질 수 있으니까요. 에이전틱 쇼핑은 그 반대입니다. 핀홀 하나를 통해 세상을 보는 것과 같습니다. Muse가 저를 위해 선별한 다섯 가지 옵션이 마음에 들지 않으면, 다섯 가지를 더 찾아달라고 요청해야 하고, 이것이 끊임없이 반복됩니다. 저는 에이전트에게 구체적인 조건과 규칙을 제시하고, 필요에 따라 조금씩 확장하고 조정해 주어야 합니다. 이미 원하는 것을 알고 있는 제품의 절대 최저가를 찾는 것 같은 더 단순 반복적인 작업이라야 에이전트가 진정으로 유용할 수 있습니다. 하지만 아마존이 없다면, 그런 작업조차 불완전한 정보로 수행된 것처럼 느껴집니다.
돈을 쓰는 모든 것에 대해 — 가격, 반품 정책, 배송비, 회사의 윤리 기준, 원단 구성 — 어떤 선호가 있든, 에이전트는 그저 그 선호를 전달해야 할 또 하나의 존재일 뿐입니다. 세심한 안내에 들일 시간과 인내심이 있다면, Muse는 특정 물건에 대한 검색을 더 깊게 도울 수 있습니다. 예를 들어, 저는 오랫동안 찾아 헤매던 빈티지 드레스 사진을 Muse에 업로드하고, 해당 연도, 관련 키워드 목록, 유사 상품에 대한 메모, 검색을 시작할 중고 거래 플랫폼 정보를 함께 제공했습니다. Muse는 그 드레스를 판매 중인 곳을 찾지 못했지만, 같은 브랜드의 상품들이 나올 예정인 경매를 알려주었습니다.
발견의 기쁨과 스릴은 대부분 사라졌습니다
이메일에서 Meta 대변인 트레이스이 클레이튼(Tracy Clayton)은 회사가 소매업체들과 맺은 파트너십과 인간 사용자가 에이전트의 행동에 대해 갖는 통제권을 강조했습니다.
Clayton은 “중요한 점은 사용자가 언제든지 직접 개입할 수 있고, Muse는 구매 전 항상 허가를 받도록 설계되었으며, 인간이 할 수 없는 일—예를 들어 어떤 행사의 티켓을 전부 구매하는 것—을 요청받았을 때 윤리적 탐색 원칙을 적용한다”고 말했다. “소매업체들의 반응은 압도적으로 긍정적이었으며, 우리는 Muse를 계속 성장시키고 구매 경험을 개선하는 과정에서 이들과 협력할 수 있기를 기대합니다.”
에이전트형 쇼핑을 아무리 오래 만져봐도 나를 계속 괴롭히는 또 다른 문제가 있다. 발견의 기쁨과 스릴이 대부분 사라졌다는 것이다. 물건 사기는 미국인의 오락거리다. 우리는 대면으로, 온라인으로, 페이스북의 낯선 이들로부터, 라이브 방송의 전문 판매자들로부터 물건을 산다. 우리는 필요한 것도 사고 필요 없는 것도 사며, 원한다는 걸 알고 있던 것도 사고, 이제 막 보기 시작해 갑자기 매우 중요해진 물건도 산다. 많은 사람들에게 쇼핑은 취미—그것도 휴대폰을 스크롤하는 또 다른, 더 현대적인 취미와 단단히 얽혀 버린 취미—라고 해도 과언이 아니다. 우리는 물질적 소유물을 단순히 갈망하는 것이 아니라, 그것에 정체성의 표식과 사회적 지위를 부여한다. 물건 사기는 자원과 노동, 감정 면에서 고되다. AI 기업들은 이 오락거리를 최적화할 수 있는 무언가로 본다. 아마 많은 사람들은 그렇게 되지 않기를 바랄 것이다.
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