L'IA pourrait bouleverser la livraison de repas

DoorDash, l'application leader de la livraison de repas, a traité 970 millions de commandes au deuxième trimestre de cette année et a généré 4,5 milliards de dollars de revenus. Une startup de 10 personnes appelée Bites n'est qu'une goutte d'eau en comparaison : elle ne compte qu'environ 300 restaurants inscrits dans la région de la Baie, où elle opère en tant que startup en pré-amorçage. Mais cet été, Bites a attiré l'attention de DoorDash.

En août, une multitude de restaurants de la région de la Baie ont reçu un étrange courriel de DoorDash, avertissant les entreprises qu'elles pouvaient être listées sans leur consentement sur Bites.

La lettre type, dont des copies ont été vues par The Verge, indiquait que DoorDash avait été informé par « plusieurs partenaires » qu'ils avaient été ajoutés à la plateforme tierce à leur insu. DoorDash avertissait les restaurants qu'ils n'avaient peut-être pas accepté les « conditions, structures tarifaires ou normes de service » de Bites ; qu'ils n'avaient peut-être pas le contrôle de l'exactitude de leur menu ou de leurs heures d'ouverture sur Bites ; et que, selon l'État, « de telles pratiques pourraient être illégales ». Le courriel comprenait des instructions sur la façon de contacter Bites pour demander une suppression.

Une façon d'interpréter cet avertissement est que DoorDash alertait proactivement ses partenaires restaurants. Mais le fait que DoorDash passe à l'offensive face à un concurrent relativement petit laisse entrevoir une bataille qui se dessine entre les applications établies et des startups plus récentes et plus agiles cherchant à bouleverser le commerce à l'ère de l'IA.

Les entreprises technologiques ont promis que le futur de l'IA serait celui où des gens ordinaires auraient des « agents » accomplissant des tâches : planifier des réunions, chercher des bonnes affaires sur les chaussettes, trier leur boîte de réception et répondre aux courriels, et oui, commander des repas en leur nom. Si cela se réalise vraiment — si des milliards de personnes se mettent à interagir avec internet non pas via des moteurs de recherche, des pages web et des applications, mais via de grands modèles de langage — ces sites web et services perdront le contrôle de la relation avec les consommateurs à mesure qu'ils cessent de visiter les pages web et les applications. Qu'advient-il d'Amazon lorsqu'il ne peut plus présenter aux acheteurs des fiches produits mises en avant parce qu'ils ne viennent pas sur le site ? Qu'advient-il lorsque Uber ne peut plus attirer les passagers avec un essai d'abonnement gratuit ? Qu'advient-il lorsqu'un service de livraison de repas ne peut plus vous inciter à ajouter une bouteille de vin à votre dîner ? The Verge a nommé cette lutte naissante « le problème DoorDash ». Bites est désormais l'incarnation littérale du terme.

L'argument de vente de Bites est simple : des entreprises comme DoorDash sont des intermédiaires, forçant les restaurants à augmenter leurs prix pour couvrir les commissions que les plateformes prélèvent, laissant les clients payer plus pour compenser la différence. Les frais de DoorDash pour les restaurants vont de 15 à 30 pour cent par commande de livraison — plus un restaurant paie de commissions, plus il est visible auprès des convives sur la plateforme. Bites, en revanche, met en avant des frais de livraison et de service simplifiés et une surcharge forfaitaire de 1 dollar par commande, ce qui permet, selon elle, à ses partenaires de maintenir des prix d'articles plus bas. (Les convives paient généralement les 1 dollar de frais, mais certains restaurants les prennent en charge pour le client.) Bites dispose d'une application traditionnelle, mais elle se présente comme « native de l'IA » : les convives peuvent passer des commandes auprès des restaurants de Bites directement dans ChatGPT, et celles-ci ne vont pas à une plateforme tierce comme DoorDash, mais directement au restaurant.

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Bala Subramaniam, fondateur et PDG de Bites, déclare que l'entreprise a été contactée par 14 partenaires restaurants qui avaient reçu une lettre de DoorDash, ainsi que par quelques entreprises qui n'étaient pas listées sur Bites mais qui — une fois informées de l'existence de l'entreprise — voulaient la rejoindre. (Bites reconnaît également que certains restaurants ont bien demandé à être retirés de la plateforme ; l'entreprise dit qu'ils étaient listés sur Bites à partir d'anciennes démonstrations.) D'autres ont reçu des courriels sans être listés du tout. L'un de ces courriels est parvenu à Jay Jayaraman, qui compte 13 restaurants listés sur Bites et se considère comme un adopteur précoce de la plateforme.

Avant d'être sur Bites, Jayaraman dit que 80 pour cent des commandes venaient de DoorDash ; désormais, il estime que 65 pour cent arrivent via Bites, avec 25 pour cent de DoorDash et le reste d'Uber Eats et de Grubhub. Jayaraman dit que ses marges sont plus élevées avec les commandes Bites qu'avec les commandes DoorDash.

« Nous constatons une énorme baisse ou un énorme déplacement loin de DoorDash, ce que j'accueille personnellement avec satisfaction car cela s'ajoute à mon bénéfice net », déclare Jayaraman.

Le fait que les LLM deviennent le portail d'accès au web menace les entreprises fondées sur les applications et les sites web de multiples façons. Un abandon de la visite des sites web et de l'utilisation d'applications individuelles signifie que ces entreprises ne peuvent plus faire des choses comme montrer des produits similaires aux consommateurs, proposer des offres et des essais gratuits et, surtout, monétiser via les publicités et les placements sponsorisés. (DoorDash ne gagne pas seulement de l'argent via les abonnements et les commissions — son activité publicitaire a atteint 1 milliard de dollars en 2024.) L'exemple le plus marquant de cette tension avec les fournisseurs de services LLM qui se concrétise est la bataille juridique en cours entre l'entreprise d'IA Perplexity et Amazon, dans laquelle Amazon a poursuivi Perplexity en justice en 2025 pour empêcher des agents de naviguer et d'acheter sur son site. Amazon a également récemment bloqué l'agent IA Muse de Meta pour l'empêcher d'acheter sur son site et supprimé les détails des produits des e-mails de commande — des données potentiellement très précieuses pour les fonctionnalités d'achat agentiques de Google. L'activité publicitaire d'Amazon a généré 19,8 milliards de dollars de revenus au deuxième trimestre de cette année, portée par les annonces de produits sponsorisés.

« Tout cet investissement n'a plus besoin d'être fait, et pourtant les tarifs sont restés les mêmes. »

Bites peut maintenir des prix plus bas pour les clients et les restaurants parce que la structure tarifaire des grandes plateformes est dépassée, affirme Matt Maloney, cofondateur de Bites et de Grubhub. (Maloney a quitté Grubhub en 2021 après l'acquisition de l'entreprise. Son implication avec Bites n'avait pas été rapportée auparavant.) Les services de livraison ont dépensé des milliards de dollars pour construire l'infrastructure de commande en ligne, ainsi que pour attirer les restaurants, les clients et les livreurs sur leurs plateformes — le fait que les restaurants augmentent les prix des articles sur les applications de livraison pour compenser les commissions et frais élevés est un vestige de cette époque, soutient Maloney. Mais après le confinement lié au covid, plus personne n'a besoin d'être convaincu de la commodité de la livraison.

« Tout cet investissement n'a plus besoin d'être fait, et pourtant les tarifs sont restés les mêmes », dit Maloney. Bites s'associe à des systèmes de point de vente — des entreprises comme Toast et Square qui traitent les commandes — pour intégrer des menus numérisés dans les LLM et envoyer les commandes directement aux restaurants, au lieu de passer par un intermédiaire comme DoorDash. Une fois qu'une entreprise de point de vente est partenaire de Bites, les restaurants cliquent sur un bouton pour s'inscrire. The Verge a testé le service en commandant une pizza et une boisson en livraison via ChatGPT en utilisant le plugin Bites, pour un total de 56,73 $, pourboire, taxes et frais de livraison compris. La même commande sur DoorDash s'élevait à 70,29 $, avec des frais de service plus élevés et la même pizza vendue 11 $ plus cher.

« Les gens pensent que ce sont les applications de livraison qui sont scandaleuses, [mais] c'est en fait le modèle qui a poussé les restaurants à augmenter les prix », déclare Subramaniam, qui a auparavant travaillé chez Instacart. « Et ils sont en réalité avides d'un nouveau modèle. »

Subramaniam affirme que Bites s'adresse particulièrement aux clients qui savent déjà où ils veulent manger et qui n'ont pas besoin d'une plateforme tierce comme DoorDash pour la trouver.

« Il ne s'agira peut-être pas de la plateforme de découverte », dit-il. « Nous n'avons pas besoin de publicités sponsorisées… mais si vous savez où vous voulez manger, nous vous conduirons à l'endroit où vous voulez manger, avec les meilleurs prix. »

L'explosion de la livraison de repas pendant la pandémie a aidé de nombreux restaurants à survivre, mais les plaintes des propriétaires concernant les plateformes sont tout aussi courantes — les frais de commission élevés, la nécessité d'acheter des publicités et de booster les annonces, et le fossé que les applications tierces créent entre ceux qui préparent la nourriture et ceux qui la mangent. Les plateformes comme DoorDash retiennent la plupart des données des restaurants, ne partageant généralement que le prénom, l'initiale du nom et la commande du client. Ces données sont précieuses pour les restaurants : une entreprise pourrait utiliser les coordonnées directes pour envoyer des remises ou des avis aux clients, développer des programmes de fidélité ou offrir un service client en cas de problème avec la nourriture livrée. À la place, les applications de livraison conservent ces informations. Cela a aussi débouché devant les tribunaux : une loi de la ville de New York tentait d'obliger les plateformes tierces à partager les informations clients avec les restaurants sur demande, mais elle a été annulée par un juge. Jayaraman, le restaurateur, dit qu'il ne reçoit « absolument rien » de DoorDash en matière de données clients ; avec Bites, il peut contacter directement les clients car les commandes (et les coordonnées des clients) lui parviennent directement.

Les plateformes comme DoorDash retiennent la plupart des données clients vis-à-vis des restaurants

DoorDash n'a pas répondu aux questions spécifiques concernant sa structure tarifaire, les données qu'elle partage avec les restaurants, ou comment l'IA pourrait perturber le modèle de commande de plats à emporter basé sur les applications. La porte-parole Lisa Singh a déclaré à The Verge que « certains restaurants partenaires ont exprimé des inquiétudes » au sujet de leur apparition sur Bites sans leur consentement. « Les informations partagées avec les partenaires indiquaient clairement qu'aucune action n'était nécessaire s'ils s'étaient inscrits », a déclaré Singh.

DoorDash elle-même a signalé que la commande agentique était une priorité : l'entreprise a annoncé en septembre qu'elle travaillait sur un moyen permettant aux convives de passer des commandes dans iMessage à l'aide de invites comme « reorder my usual from [restaurant] » (recommander mon habituel de [restaurant]). Même cela bouleverse le modèle économique — si un agent passe les commandes pour des clients qui savent déjà ce qu'ils veulent, qu'est-ce qu'un restaurant obtient en dépensant de l'argent pour promouvoir son activité sur l'application DoorDash ? Un avantage majeur que les plateformes de livraison offrent est la découverte. On ne sait toujours pas à quoi cela ressemblera dans un avenir agentique.

Pour Jayaraman, il n'y a aucun attachement au modèle économique actuel des applications de livraison — mais même si la partie des plats à emporter qui passe par DoorDash diminue, il prévoit de rester sur la plateforme pour servir ces clients. L'industrie de l'IA a fait de hautes promesses au public — automatiser les corvées et les tâches, faire gagner du temps et de l'argent lors des achats, et fournir des assistants virtuels infiniment complaisants et personnalisés aux ordres des humains. Que cela devienne réalité dépend à la fois des clients et des fournisseurs de biens et services qui doivent convenir que c'est l'avenir. Jayaraman n'a pas encore activé la commande via ChatGPT, disant qu'il veut d'abord voir une démonstration en direct de Bites et écouter son argumentaire.

Subramaniam et Maloney voient dans les e-mails envoyés par DoorDash la preuve qu'ils sont sur la bonne voie. Jayaraman aussi a considéré l'e-mail comme un signe que le leader du marché s'inquiétait.

« Je n'ai pas répondu », dit Jayaraman à propos de la réception de l'e-mail de DoorDash. « J'ai été très heureux de recevoir la lettre, car DoorDash ressent la douleur. »