أمران أُنجزا بإتقان، والآن على نطاق واسع
بدأت Grupo Boticário عام 1977 كصيدلية تحضيرية صغيرة في بارانا. وفقًا لريناتو بيدجوني، المدير التقني للمجموعة، أتقن المؤسس أمرين جيدًا: خدمة العملاء بعناية وحنان وفهمًا لاحتياجاتهم، وإنشاء منتجات عالية الجودة.
بعد ما يقرب من خمسة عقود، يشمل منظومتها مختبرات ومصانع وابتكارًا وتكنولوجيا ولوجستيات وتسويقًا وتجارة تجزئة—بحضور في أكثر من 40 دولة، وأكثر من 4,000 متجر فعلي في أكثر من 1,700 مدينة برازيلية، ومنظومة تضم 200,000 نقطة بيع عبر التجزئة والشركاء والموردين. وهي واحدة من أكبر شبكات امتيازات التجميل في البرازيل.
فرضية الشركة هي أن التكنولوجيا موجودة لمواصلة فعل هذين الأمرين أنفسهما—على نطاق هائل.
“اليوم، بعد ما يقرب من 50 عامًا، نستخدم التكنولوجيا لمواصلة فعل هذين الأمرين بإتقان وعلى نطاق واسع”، يقول بيدجوني.
من هنا جاء المصطلح الذي تبنّته الشركة لوصف نفسها: Lovetech—توحيد التكنولوجيا والحساسية الإنسانية كركيزتين لثقافتها، بما يساعد الشركة على الابتكار مع الحفاظ على اللمسة الإنسانية.
“نحب أن نسمي أنفسنا Lovetech، إذ نستخدم التكنولوجيا لتقريب الناس من بعضهم، وتشجيع العناية بالذات، والتواصل مع الناس في منظومتنا.”—ريناتو بيدجوني، المدير التقني، Grupo Boticário
لماذا كان لا بد أن تكون المنصة مملوكة
ينبع قرار تطوير الحلول داخليًا من طريقة عمل المجموعة: سلسلة متكاملة رأسيًا تمتد من مختبرات البحث والتطوير مرورًا بالتصنيع والتوزيع واللوجستيات وصولًا إلى التفاعل النهائي مع العملاء.
يحدث هذا التفاعل على جبهات عديدة في آن واحد. فإلى جانب كونها متعددة العلامات التجارية، المجموعة متعددة القنوات: متاجر فعلية، وتجارة إلكترونية، وأسواق إلكترونية، وامتياز تجاري، وبيع مباشر، وB2B، وB2P. وتعمل أكثر من 10 علامات استهلاكية—من بينها O Boticário وEudora وQuem Disse Berenice وVult وTruss—في إطار نماذج أعمال مختلفة، مع أصحاب امتيازات وموزعين ومحترفي تجميل في الصالونات.
“بمجرد أن يكون لدينا هذا التعقيد من علامات تجارية وفئات وقنوات متعددة، يمكننا بناء تكنولوجيا خاصة بنا تجمع كل ذلك معًا”، يوضح بيدجوني.
والعائد مزدوج: إصغاء أفضل للعملاء عند نقطة الاتصال، وتحسين سلسلة الإنتاج—أي المدخلات التي يجب شراؤها، وأين توزّع، وإلى أي متجر، وكم وحدة من كل SKU يلزم تسليمها.
لم تُولد Grupo Boticário رقمية. لكنها وصلت إلى مرحلة تطور فيها حلولًا وعمليات حرجة داخليًا—معتمدة على فرضية إضفاء الطابع الديمقراطي الرقمي: جعل البيانات متاحة عبر الشركة لتحليلات ونماذج ذكاء اصطناعي ولوحات معلومات. وللعام الخامس على التوالي، وُصفت الشركة بين أكثر شركات أمريكا اللاتينية إعجابًا في مجال البيانات، حيث جاءت في المرتبة الثانية في State of Data Brazil 2025–2026 الصادر عن Data Hackers بالشراكة مع Bain & Company.
“مع هذه الرؤية لسلسلة متكاملة، وهذا المزيج من القنوات، والتعاون مع شركاء أعمال آخرين، تتيح لنا تكنولوجيانا الخاصة أن نكون أكثر فعالية وأقرب إلى العميل.”—ريناتو بيدجوني، المدير التقني، Grupo Boticário
منصة وكلاء لرحلة الموزع بأكملها
توفر OpenAI التكنولوجيا في منصة تنسيق الوكلاء الخاصة بالمجموعة، التي تجمع بين النماذج الأساسية وقواعد الأعمال لإضفاء الطابع الديمقراطي على إنشاء وكلاء مركزين على تنشيط وخدمة شركائها الرئيسيين: الموزعين وأصحاب الامتيازات.
“اليوم لدينا مئات الوكلاء في منظومتنا يخدمون العملاء والشركاء وأصحاب الامتيازات والموزعين”، يقول بيدجوني.
رحلة الموزع وحدها تضم أكثر من 30 وكيلًا، تغطي كل شيء من التسجيل وأول طلب إلى الدعم التشغيلي اليومي—إلى جانب وكلاء مكرسين للتحقق من محتوى الردود وفعاليتها، بما يضمن التحسين المستمر للحل. وتجمع البنية بين الذكاء الاصطناعي التوليدي والتنبؤي.
وتنقسم الرحلة إلى مجالين.
فيما يتعلق بتهيئة الموزعين، يُؤهّل الذكاء الاصطناعي العملاء المحتملين: يصل عميل محتمل عبر قناة رقمية ويستقبله الذكاء الاصطناعي لتوضيح الأسئلة حول الانضمام. وعندما يعبّر العميل المحتمل عن نيته إتمام طلب، يُحوَّل إلى الدعم البشري. ويضمن ذلك استجابة أولى سريعة، مع توفر الخدمة على مدار 24 ساعة يوميًا، وتوجيه العملاء المحتملين الجاهزين للتقدم في الرحلة إلى الفريق البشري. ويغطي الحل 90% من العملاء المحتملين المُقتنصين في البيع المباشر.
وبالنسبة لدعم الموزعين، تحل الوكلاء بشكل مستقل الطلبات التشغيلية اليومية: إرسال الكتالوجات، والإجابة عن أسئلة حول قسائم الدفع، والتعامل مع أسئلة التطبيق، ومعالجة المواضيع العامة. ومنذ نوفمبر 2025، غطّوا 100% من المحادثات الناتجة في appchat وWhatsApp Enterprise، بحل مستقل يصل إلى 80%.
“تساعدنا OpenAI بشكل هائل من خلال توفير النماذج الأساسية على نطاق واسع، حتى نتمكن من التركيز على قواعد أعمالنا وعلى ما يحتاجه موزعونا”، يقول بيدجوني.
وهو حريص على إعادة توجيه تفسير هذه الأرقام.
“أحيانًا نفكر في الأتمتة كشيء مرتبط ارتباطًا وثيقًا بالكفاءة. نحن نفضل النظر إلى هذه الأتمتة على أنها تحسّن جودة خدمتنا وتمكّن مشرفينا من علاقة أعمق مع المستهلكين والموزعين أيضًا.”
يُزال العمل المتكرر من روتين قوة البيع، مما يتيح لها التركيز على فهم أفضل للموزعين وسياقهم وعملائهم. ومن جهة أخرى، يحصل الموزعون على إجابات سريعة ويكسبون وقتًا للعمل كمستشارين داخل أعمالهم الخاصة.
"اتفاقنا مع OpenAI يحقق رؤيتنا القائلة بأن الذكاء الاصطناعي موجود لتعزيز الموهبة البشرية. فمن خلال دمج هذه النماذج في منصتنا الخاصة عبر وكلاء متعددين، حققنا حلاً ذاتياً يصل إلى 80% من الطلبات التشغيلية. هذا يحرر قوة المبيعات لدينا من المهام المتكررة، ويمكّنها من القيام بدور استشاري حقيقي، يركز على ما يهم أكثر من غيره: تقوية العلاقات وتنمية أعمال شبكة الموزعين لدينا."—ريناتو بيديغوني، المدير التقني التنفيذي، غروبو بوتيكاريو
من يخدم العملاء هم من يكتبون التعليمات النصية
من أبرز ملامح العملية ما هو تنظيمي لا تقني: فريق الأعمال هو من يدير التعليمات النصية على المنصة.
لم يكن الأمر دائماً هكذا. فعندما بُني الوكلاء الأوائل قبل سنوات، كانت التعليمات النصية مسؤولية الفريق التقني—وهي مهمة أكثر تقنيةً في مجال غير مألوف. كانت النتائج جيدة، لكن المجموعة رأت قيمةً في التكرار المستمر: تحسين التعليمات النصية كل يوم وإجراء اختبارات A/B بين الأساليب.
"والأفضل من يقوم بذلك هو الفريق الذي يخدم العملاء اليوم"، يقول بيديغوني.
غيّر هذا التحوّل أدوار الفِرَق. بدأت فرق المبيعات وخدمة العملاء والدعم في إدارة تعليماتها النصية بنفسها، مع تحسينات تدريجية مستمرة استناداً إلى الملاحظات الواردة من الاستخدام اليومي. ووسّعوا تركيزهم ليشمل، إلى جانب العمل المباشر مع الموزعين، أنظمة الخدمة والنماذج—بالاستناد إلى خبرتهم في الخطوط الأمامية.
"وبهذا، حسّنّا جودة الخدمة لموزعينا، كما فتحنا مسارات مهنية جديدة لفرق تستمر في خدمة العملاء وتساهم في الوقت ذاته في بناء نظام خدمة آلي أفضل."—ريناتو بيديغوني، المدير التقني التنفيذي، غروبو بوتيكاريو
نظرة عامة على النتائج
منذ نوفمبر 2025، غطّى الوكلاء 100% من المحادثات المتولدة في appchat وWhatsApp Enterprise، مع حل ذاتي يصل إلى 80% من الطلبات التشغيلية.
يغطي الحل 90% من فرص المبيعات المباشرة، التي تتلقاها وتؤهلها الخوارزمية في البداية، مع خدمة على مدار 24 ساعة عند أول تواصل ونقل إلى الفريق البشري عند وجود نية للمضي في طلبية.
تدير المجموعة مئات الوكلاء عبر منظومتها؛ فرحلة الموزع وحدها تضم أكثر من 30 وكيلاً، من التسجيل وأول طلبية إلى الدعم التشغيلي، مع وكلاء مخصصين للتحقق من صحة المحتوى وفعالية الردود.
الحل مملوك داخلياً، يجمع بين الذكاء الاصطناعي التوليدي والتنبؤي، ويعمل باستقلالية فريق الأعمال: فالفريق يدير التعليمات النصية مباشرةً على المنصة.
بدأت فرق المبيعات وخدمة العملاء والدعم في المساهمة مباشرة في تطور النظام، مما أتاح مسارات مهنية جديدة.
دروس للقادة
الأتمتة تتعلق بجودة الخدمة قبل الكفاءة. وتظهر الفائدة في العلاقات الأعمق التي يملك البشر وقتاً لبنائها.
ضع الوكيل حيث يوجد المستخدمون فعلاً. فالسهولة تحدد التبنّي أكثر من القدرة التقنية.
امنح التحكم بالتعليمات النصية لمن يعرف العميل. أولئك الذين يخدمون العملاء يومياً يكررون التحسين بشكل أفضل وأسرع ممن ينفذون التقنية فقط.
المنصة الخاصة تكون منطقية عندما تكون التعقيد ميزتك. فكثير من العلامات التجارية والقنوات ونماذج الشراكة تتطلب طبقة لا يوفرها أحد جاهزةً.
عامل التغيير كتصميم مسار مهني. المسارات الجديدة تُبقي معرفة الخطوط الأمامية مشاركةً في بناء النظام.
نصائح
استخدم النماذج الأساسية لتجنب بذل الطاقة في مجالات خارج قواعد أعمالك.
افصل تأهيل فرص البيع عن الدعم التشغيلي—فهذه الرحلات لها معايير نجاح مختلفة.
حدد التحويل إلى البشر مبكراً؛ وفي بوتيكاريو، هي النية لإتمام طلبية.
أنشئ وكلاء مخصصين للتحقق من ردود الوكلاء الآخرين.
أسّس روتيناً لاختبارات A/B للتعليمات النصية تنفذه فرق الأعمال.
الخطوات التالية
ترى المجموعة أن تبنّي الوكلاء يخلق مساحة: إزالة العبء التشغيلي اليومي لتحرير عمل أعلى قيمة—يؤديه أشخاص يمتلكون معرفة عملية بالخطوط الأمامية.
"كلما استثمرنا أكثر في تبنّي الذكاء الاصطناعي، استطعنا أيضاً أن نخلق فرصاً جديدة لفريقنا ولأعمالنا معاً، باستخدام معرفة الأشخاص الذين يشغّلونه."—ريناتو بيديغوني، المدير التقني التنفيذي، غروبو بوتيكاريو