شيئان أُنجزا بإتقان، والآن على نطاق واسع
بدأت مجموعة Grupo Boticário في عام 1977 كصيدلية مُركّبة صغيرة في بارانا. وفقًا لريناتو بيديغوني، المدير التنفيذي للتقنية في المجموعة، فقد أتقن المؤسس أمرين: خدمة العملاء بعناية وودّ وفهم لاحتياجاتهم، وصناعة منتجات عالية الجودة.
بعد قرابة خمسة عقود، يشمل نظامها البيئي مختبرات ومصانع والابتكار والتكنولوجيا والخدمات اللوجستية والتسويق وتجارة التجزئة، بحضور في أكثر من 40 دولة، وأكثر من 4,000 متجر فعلي في أكثر من 1,700 مدينة برازيلية، ونظام بيئي يضم 200,000 نقطة بيع عبر تجارة التجزئة والشركاء والموردين. وهي واحدة من أكبر شبكات امتياز مستحضرات التجميل في البرازيل.
الفرضية التي تنطلق منها الشركة هي أن التكنولوجيا موجودة لمواصلة فعل هذين الأمرين نفسيهما على نطاق هائل.
“اليوم، بعد قرابة 50 عامًا، نستخدم التكنولوجيا لمواصلة إتقان هذين الأمرين وعلى نطاق واسع”، يقول بيديغوني.
من هنا جاء المصطلح الذي تبنّته الشركة لوصف نفسها: Lovetech، وهو اتحاد التكنولوجيا والحس الإنساني كركيزتين لثقافتها، ما يساعد الشركة على الابتكار مع الحفاظ على اللمسة الإنسانية.
“نحب أن نسمي أنفسنا Lovetech، إذ نستخدم التكنولوجيا لتقريب الناس من بعضهم، وتشجيع العناية بالنفس، والتواصل مع الأشخاص في نظامنا البيئي.”—ريناتو بيديغوني، المدير التنفيذي للتقنية، Grupo Boticário
لماذا كان لا بد أن تكون المنصة خاصة بالشركة
ينبع قرار تطوير الحلول داخليًا من طريقة عمل المجموعة: سلسلة مدمجة رأسيًا تمتد من مختبرات البحث والتطوير مرورًا بالتصنيع والتوزيع والخدمات اللوجستية وصولًا إلى التفاعل النهائي مع العملاء.
يحدث هذا التفاعل على جبهات متعددة في آن واحد. فإلى جانب كونها متعددة العلامات التجارية، فإن المجموعة متعددة القنوات: متاجر فعلية، وتجارة إلكترونية، وأسواق إلكترونية، وامتياز تجاري، وبيع مباشر، وB2B، وB2P. وتعمل أكثر من 10 علامات استهلاكية—بما فيها O Boticário وEudora وQuem Disse Berenice وVult وTruss—وفق نماذج أعمال مختلفة، مع حائزي الامتياز والموزعين ومحترفي التجميل في الصالونات.
“بمجرد أن نتوفر على هذا التعقيد المتعدد للعلامات والفئات والقنوات، يمكننا بناء تكنولوجيا خاصة بنا تجمع كل ذلك معًا”، يوضح بيديغوني.
المرد مزدوج: إصغاء أفضل للعملاء عند نقطة التواصل، وتحسين سلسلة الإنتاج—أي ما المدخلات يجب شراؤها، وأين توزّع، وإلى أي متجر، وكم وحدة من كل SKU ينبغي تسليمها.
لم تُوَلد Grupo Boticário رقمية. لكنها بلغت مرحلة تطوير الحلول والعمليات الحرجة داخليًا، مدعومة بفرضية إضفاء الطابع الديمقراطي على الرقمنة: إتاحة البيانات في جميع أنحاء الشركة للتحليلات ونماذج الذكاء الاصطناعي ولوحات المعلومات. وللعام الخامس على التوالي، حصلت الشركة على تقدير بين أكثر الشركات إعجابًا في مجال البيانات في أمريكا اللاتينية، محتلة المرتبة الثانية في تقرير State of Data Brazil 2025–2026 الصادر عن Data Hackers بالشراكة مع Bain & Company.
“مع هذه الرؤية لسلسلة متكاملة، وهذا المزيج من القنوات، والتعاون مع شركاء أعمال آخرين، تتيح لنا تكنولوجياتنا الخاصة أن نكون أكثر فاعلية وأقرب إلى العميل.”—ريناتو بيديغوني، المدير التنفيذي للتقنية، Grupo Boticário
منصة وكلاء لرحلة الموزع بأكملها
توفّر OpenAI التكنولوجيا في منصة تنسيق الوكلاء الخاصة بالمجموعة، التي تجمع بين النماذج الأساسية وقواعد الأعمال لإضفاء الطابع الديمقراطي على إنشاء وكلاء يركزون على تنشيط وخدمة شركائها الرئيسيين: الموزعين وحائزي الامتياز.
“لدينا اليوم مئات الوكلاء في نظامنا البيئي يخدمون العملاء والشركاء وحائزي الامتياز والموزعين”، يقول بيديغوني.
رحلة الموزع وحدها تضم أكثر من 30 وكيلًا، تغطي كل شيء من التسجيل وأول طلب إلى الدعم التشغيلي اليومي، إلى جانب وكلاء مكرّسين للتحقق من جودة المحتوى وفاعلية الاستجابات لضمان التحسين المستمر للحل. وتجمع البنية بين الذكاء الاصطناعي التوليدي والتنبؤي.
تُقسَّم الرحلة إلى مجالين.
لتهيئة الموزعين الجدد، يقوم الذكاء الاصطناعي بتأهيل العملاء المحتملين: يصل العميل المحتمل عبر قناة رقمية ويستقبله الذكاء الاصطناعي لتوضيح الأسئلة المتعلقة بالانضمام. وعندما يُبدي العميل المحتمل نيّة إتمام طلب، يُحوَّل إلى الدعم البشري. يضمن ذلك استجابة أولى سريعة، بخدمة متاحة على مدار 24 ساعة يوميًا، ويوجّه العملاء المحتملين الجاهزين للتقدم في الرحلة إلى الفريق البشري. يغطي هذا الحل 90% من العملاء المحتملين الملتقطين في البيع المباشر.
لدعم الموزعين، تحل الوكلاء بشكل مستقل الطلبات التشغيلية اليومية: إرسال الكتالوجات، والإجابة عن الأسئلة المتعلقة بقسائم الدفع، ومعالجة استفسارات التطبيق، وتناول المواضيع العامة. فمنذ نوفمبر 2025، تغطي 100% من المحادثات الناتجة في appchat وWhatsApp Enterprise، مع حل مستقل يصل إلى 80%.
“تساعدنا OpenAI بشكل هائل من خلال تقديم النماذج الأساسية على نطاق واسع، حتى نتمكن من التركيز على قواعد أعمالنا وعلى ما يحتاجه موزعونا”، يقول بيديغوني.
وهو حريص على تصحيح التفسير الممنوح لهذه الأرقام.
“أحيانًا نعتقد أن الأتمتة أمر مرتبط ارتباطًا وثيقًا بالكفاءة. لكننا نفضّل النظر إلى هذه الأتمتة على أنها تحسين لجودة خدماتنا، وتمكين مشرفينا من علاقة أعمق مع المستهلكين والموزعين أيضًا.”
وبذلك تُزال الأعمال المتكررة من روتين قوة المبيعات، ما يتيح لها التركيز على فهم الموزعين وسياقهم وعملائهم بشكل أفضل. وفي المقابل، يحصل الموزعون على إجابات سريعة ويكسبون وقتًا للعمل كمستشارين داخل أعمالهم الخاصة.
"اتفاقنا مع OpenAI يحيي رؤيتنا القائلة بأن الذكاء الاصطناعي موجود لتضخيم الموهبة البشرية. ومن خلال دمج هذه النماذج في منصتنا الخاصة عبر وكلاء متعددين، حققنا حلاً ذاتياً يصل إلى 80% من الطلبات التشغيلية. هذا يحرر قوة المبيعات لدينا من المهام المتكررة، ويمكّنها من القيام بدور استشاري حقيقي، يركز على الأهم: تعزيز العلاقات وتنمية أعمال شبكة الموزعين لدينا.".—ريناتو بيدِيغوني، المدير التنفيذي للتكنولوجيا، غروبو بوتيكاريو
من يخدم العملاء هم من يكتبون الأوامر النصية
من أبرز ملامح هذا التشغيل أنها تنظيمية لا تقنية: فريق الأعمال هو من يدير الأوامر النصية (البرومبتات) على المنصة.
لم يكن الأمر كذلك دائماً. عندما بُني الوكلاء الأوائل قبل سنوات، كانت الأوامر النصية مسؤولية فريق التكنولوجيا—مهمة تقنية أكثر في مجال غير مألوف. كانت النتائج جيدة، لكن المجموعة رأت قيمة في التكرار المستمر: تحسين الأوامر النصية كل يوم وإجراء اختبارات A/B بين الأساليب.
"ولا أحد أفضل من ذلك من الفريق الذي يخدم العملاء اليوم"، يقول بيدِيغوني.
غيّر هذا التحويل أدوار الفرق. بدأت فرق المبيعات وخدمة العملاء والدعم في إدارة أوامرها النصية بنفسها، مع تحسينات تدريجية مستمرة بناءً على ملاحظات الاستخدام اليومي. ووسّعوا تركيزهم ليشمل، إلى جانب العمل المباشر مع الموزعين، أنظمة الخدمة والنماذج—بالاعتماد على خبرتهم الميدانية المباشرة.
"وبهذا، حسّنّا جودة الخدمة لموزعينا، وأنشأنا أيضاً مسارات مهنية جديدة لفرق تواصل في خدمة العملاء مع مساهمتها في إنشاء نظام خدمة آلية أفضل.".—ريناتو بيدِيغوني، المدير التنفيذي للتكنولوجيا، غروبو بوتيكاريو
نظرة عامة على النتائج
منذ نوفمبر 2025، غطّى الوكلاء 100% من المحادثات الناتجة في appchat وWhatsApp Enterprise، مع حل ذاتي يصل إلى 80% من الطلبات التشغيلية.
يغطي الحل 90% من عملاء البيع المباشر، الذين تتم استقبالهم وتأهيلهم في البداية بواسطة الذكاء الاصطناعي، مع خدمة على مدار 24 ساعة عند أول تواصل وتحويل إلى الفريق البشري عند وجود نية للمتابعة نحو طلب شراء.
تدير المجموعة مئات الوكلاء عبر منظومتها؛ فرحلة الموزع وحدها تضم أكثر من 30 وكيلاً، من التسجيل وأول طلب إلى الدعم التشغيلي، مع وكلاء مخصصين للتحقق من صحة المحتوى وفعالية الاستجابات.
الحل خاص بالشركة، ويجمع بين الذكاء الاصطناعي التوليدي والتنبؤي، ويعمل باستقلالية فريق الأعمال: الفريق يدير الأوامر النصية مباشرة على المنصة.
بدأت فرق المبيعات وخدمة العملاء والدعم في المساهمة مباشرة في تطور النظام، ما أتاح مسارات مهنية جديدة.
دروس للقادة
الأتمتة تتعلق بجودة الخدمة قبل الكفاءة. وتظهر الفائدة في العلاقات الأعمق التي يملك البشر وقتاً لبنائها.
ضع الوكيل حيث يوجد المستخدمون بالفعل. فالملاءمة تحدد التبنّي أكثر من القدرة التقنية.
امنح التحكم بالأوامر النصية لمن يعرفون العميل. من يخدم العملاء يومياً يكرّرون ويحسّنون بشكل أفضل وأسرع ممن ينفذون التكنولوجيا فقط.
المنصة الخاصة منطقية عندما تكون التعقيد ميزتك. فكثير من العلامات التجارية والقنوات ونماذج الشراكة تتطلب طبقة لا يقدمها أحد جاهزة.
تعامل مع التغيير كتصميم وظيفي. فالمسارات الجديدة تُبقي معرفة خط المواجهة مشاركة في بناء النظام.
نصائح
استخدم النماذج الأساسية لتجنب إنفاق الجهد في مجالات خارج قواعد عملك.
افصل تأهيل العملاء المحتملين عن الدعم التشغيلي—فهذه الرحلات لها معايير نجاح مختلفة.
حدد التحويل إلى البشر مبكراً؛ ففي بوتيكاريو هو النية لإتمام طلب شراء.
أنشئ وكلاء مخصصين للتحقق من استجابات الوكلاء الآخرين.
أسّس روتيناً لاختبارات A/B للأوامر النصية تنفذها فرق الأعمال.
الخطوات التالية
ترى المجموعة أن تبنّي الوكلاء يخلق مساحة: إزالة العبء التشغيلي اليومي لتحرير أعمال ذات قيمة أعلى—ينفذها أشخاص يمتلكون معرفة ميدانية عملية.
"كلما استثمرنا أكثر في تبنّي الذكاء الاصطناعي، أصبحنا قادرين على خلق فرص جديدة لفريق عملنا ولأعمالنا معاً، مستخدمين معرفة الأشخاص الذين يشغلون النظام.".—ريناتو بيدِيغوني، المدير التنفيذي للتكنولوجيا، غروبو بوتيكاريو