主要なフードデリバリーアプリDoorDashは、今年第2四半期に9.7億件の注文を処理し、45億ドルの収益を上げました。それに比べれば、Bitesという10人のスタートアップはごく小さな存在です。シード前のスタートアップとして事業を展開するベイエリアで、契約しているレストランはわずか約300軒にすぎません。しかし今年の夏、BitesはDoorDashの注目を集めました。
8月、ベイエリアの多くのレストランがDoorDashから奇妙なメールを受け取った。それは、事業者の同意なしにBitesへ掲載される可能性があると警告するものだった。
その書式状の写しを目にした The Vergeは、DoorDashが第三者プラットフォームに本人の知らない間に追加された「複数のパートナー」から連絡を受けていたと述べた。DoorDashはレストランに対し、Bitesの「利用規約、料金体系、またはサービス基準」に同意していない可能性があること、Bites上でのメニューや営業時間の正確さを管理できない可能性があること、そして州によっては「そのような行為は違法となり得る」ことを警告した。このメールには、Bitesに連絡して削除を依頼する方法についての説明も含まれていた。
この警告を、DoorDashがレストランパートナーに先回りして注意を促したものと見ることもできる。しかし、DoorDashが比較的小規模な同業者を相手に攻勢に出たことは、既存のアプリと、AI時代にビジネスの在り方を覆そうとするより新しく軽量なスタートアップとの間で形づくられつつある争いを物語っている。
テック企業は、AIの未来として、普通の人々が「エージェント」にタスクを代行させると約束してきました。会議のスケジュール調整、靴下のお得な商品探し、受信トレイの整理とメール返信、そしてそう、食事の注文まで代わりに行うエージェントです。もしこれが本当に実現したら——数十億人が検索エンジン、ウェブページ、アプリではなく大規模言語モデルを通じてインターネットとやり取りするようになったら——人々はウェブページやアプリを訪れなくなるため、それらのウェブサイトやサービスは消費者との関係のコントロールを失うことになります。買い物客にアイテムの露出を増やした出品を表示できなくなったとき、Amazonはどうなるのでしょうか。Uberが無料のサブスクリプション体験で乗客を引きつけられなくなったらどうなるのでしょうか。食品配送サービスが夕食にボトルワインを追加するようアップセルできなくなったらどうなるのでしょうか。 The Verge この勃発しつつある争いをこう名付けた 「DoorDash問題」。Bitesは今や、この言葉の文字通りの体現となっている。
Bitesの売り込みはシンプルです:DoorDashのような企業は仲介業者であり、プラットフォームが取る手数料を賄うためにレストランに値上げを強い、その分を埋め合わせるために顧客がより多く支払うことになっている、というものです。レストラン向けDoorDashの手数料 範囲 配送1件あたり15〜30パーセント——レストランが支払う手数料が多くなるほど、プラットフォーム上でより多くの食客に表示される仕組みだ。一方のBitesは、シンプル化された配送料・サービス料と1注文あたり一律1ドルの追加料金を売りにしており、これによりパートナーレストランが商品価格を低く抑えられるとしている。(この1ドルの手数料は通常食客が支払うが、顧客に代わってレストラン側が負担する場合もある。)Bitesには従来型のアプリもあるが、同社は自社を「AIネイティブ」と位置づけている。食客はBites加盟レストランへの注文をChatGPT内から直接行うことができ、注文はDoorDashのようなサードパーティのプラットフォームではなく、レストランに直接届く。
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Bitesの創設者兼CEOであるBala Subramaniam氏によると、同社は、DoorDashから手紙を受け取った14のレストランパートナーから連絡を受けたほか、Bitesに掲載されていなかったものの、同社の存在を知って参加を希望したいくつかの事業者からも声をかけられたといいます(Bites側は、一部のレストランがプラットフォームからの削除を要求したことも認めており、同社によれば、それらのレストランは古いデモによって掲載されていたとのことです)。また、まったく掲載されていないにもかかわらずメールを受け取った事業者もありました。そのうちの1通のメールは、Bitesに13のレストランを掲載し、自分をこのプラットフォームのアーリーアダプターだと考えているJay Jayaraman氏のもとに届きました。
Bitesに掲載される前は、注文の80パーセントがDoorDash経由だったとJayaramanは言う。現在は65パーセントがBites経由で、25パーセントがDoorDashから、残りはわずかにUber EatsとGrubhubからだと彼は見積もっている。Bitesの注文のほうがDoorDashの注文より利益率が高い、とJayaramanは言う。
「DoorDashから大幅に離れている、あるいは大きくシフトしているのを目の当たりにしています。それは私の利益に貢献しているので、個人的には歓迎しています」とJayaraman氏は言う。
LLMがウェブへの入り口となることは、アプリやウェブサイトを基盤とするビジネスにさまざまな形で脅威をもたらします。ウェブサイトを訪問したり個別のアプリを使ったりする流れが失われるということは、そうした企業が、消費者に類似商品を表示すること、セールや無料トライアルを提供すること、そして重要なことに、広告や検索上位表示による収益化を行うことができなくなることを意味します。(DoorDashはサブスクリプションや手数料だけで収益を上げているわけではありません — 同社の広告事業は2024年に10億ドルに達しました。) LLMサービス提供者間の緊張が顕在化した最も顕著な例は AI企業PerplexityとAmazonの間で続く法廷闘争です: Amazonは2025年に、エージェントが自社サイトを閲覧・購入することを阻止するためPerplexityを提訴しました。Amazonはまた最近、MetaのMuse AIエージェントによる自社サイトでの購入を ブロックし 、注文メールから商品詳細を 削除しました : これはGoogle自身のエージェント型ショッピング機能にとって非常に価値のあるデータとなり得るものです。Amazonの広告事業は本年第2四半期に198億ドルの収益を生み出しており、その 原動力となったのはスポンサード商品リスティングです.
。「あの投資はもう行う必要がなくなったのに、価格は同じままなのです。」
BitesとGrubhubの両方を共同創業したMatt Maloney氏は、大手プラットフォームの価格構造が時代遅れであるため、Bitesは顧客とレストランに対して低価格を維持できると言います。(Maloney氏は2021年に、同社の買収後に 2021年にGrubhubを退社しました 。氏のBitesへの関与はこれまで報じられていませんでした。) デリバリーサービスは、オンライン注文インフラの構築に数十億ドルを費やし、レストラン、食事客、ドライバーを自社プラットフォームに引き込んできました — レストランが高額な手数料を相殺するためにデリバリーアプリ上で商品価格を値上げするのは、その時代の名残だとMaloney氏は主張します。しかしコロナ禍のロックダウン以降、デリバリーの利便性を誰かに説く必要はもうありません。
「あの投資はもう行う必要がなくなったのに、価格は同じままなのです」とMaloney氏は言います。Bitesは、注文を処理するToastやSquareのようなPOSシステム企業と提携し、デジタル化されたメニューをLLMに取り込み、注文をDoorDashのような仲介業者を通さずにレストランへ直接送ります。POS企業がBitesと提携すると、レストランはボタンをクリックするだけでオプトインできます。 The Verge は、Bitesプラグインを使ってChatGPT経由でピザと飲み物を配送注文し、このサービスをテストしました。チップ、税金、配送料を含めて合計56.73ドルでした。同じ注文をDoorDashで行うと合計70.29ドルとなり、サービス料が高く、同じピザが11ドル高く設定されていました。
「人々は悪質なのはデリバリーアプリだと思っていますが、[実際には]レストランが価格を引き上げることになったのはその仕組みそのものなのです」と、以前Instacartに勤めていたSubramaniam氏は言います。「そしてレストランは実際、新しい仕組みを渇望しています。」
Subramaniam氏は、Bitesは特に、どこで食べたいかをすでに決めていて、それを見つけるためにDoorDashのようなサードパーティのプラットフォームを必要としない食事客に向けていると言います。
「それがディスカバリープラットフォームになる may not かもしれません」と氏は言います。「スポンサード広告は必要ありません…しかし、どこで食べたいかが分かっているなら、最高の価格で、あなたが食べたい場所へご案内します。」
パンデミック中のフードデリバリーの爆発的な拡大は多くのレストランの存続を助けましたが、経営者たちのプラットフォームへの不満も同様に一般的です — 高額な手数料、広告の購入とリスティング強化の必要性、そして料理を作る人と食べる人の間にサードパーティアプリが生み出す溝です。DoorDashのようなプラットフォームはレストランからほとんどのデータを隠し、通常は顧客の名前、姓の頭文字、注文内容だけを共有します。そのデータはレストランにとって価値のあるものです。直接の連絡先情報を使えば、顧客に割引やお知らせを送ったり、ロイヤルティプログラムを開発したり、配達された料理に問題がある場合のカスタマーサポートを提供したりできます。しかし代わりに、デリバリーアプリがその情報を握っています。これは法廷にも飛び火しました: ニューヨーク市の法律は、要求があればサードパーティのプラットフォームにレストランへ顧客情報を共有させることを試みましたが、裁判官によって 棄却されました 。レストラン経営者のJayaraman氏は、顧客データに関してDoorDashからは「まったく何も」得られないと言います。Bitesなら、注文(と顧客の連絡先情報)が直接届くため、顧客に直接連絡することができます。
DoorDashのようなプラットフォームは、レストランからほとんどの顧客データを隠しています
DoorDashは、その価格構造、レストランと共有するデータ、AIがテイクアウト注文のアプリ型モデルをどのように混乱させる可能性があるかについての具体的な質問に回答しませんでした。広報担当のLisa Singh氏は The Verge に対し、同意なくBitesに掲載されることについて「一部のレストランパートナーが懸念を提起した」と述べました。「パートナーと共有された情報により、オプトイン済みであれば対応は不要であることが明確になっていました」とSingh氏は言いました。
DoorDash自身も、エージェントによる注文を優先事項と位置づけていることを示している。同社は 9月に発表した。 iMessage内で「[レストラン]のいつものを再注文して」といったプロンプトを使って利用者が注文できる仕組みを開発中だと。これさえもビジネスモデルを覆しかねない。すでに何を注文したいか決めている利用者の代わりにエージェントが注文を行うなら、DoorDashアプリ内で自店の宣伝にお金をかけるレストランは何を得るというのか。デリバリープラットフォームが提供する大きなメリットのひとつは発見性だ。エージェント時代にそれがどうなるのかは、依然として明らかでない。
Jayaramanにとって、デリバリーアプリの現在のビジネスモデルに愛着などはない。それでも、DoorDash経由のテイクアウトの割合が減り続けるなか、彼はその顧客にサービスを提供するためプラットフォームに留まる予定だ。AI業界は、家事や作業の自動化、買い物の時間とお金の節約、人間の言いなりになる無限に従順でパーソナライズされたバーチャルアシスタントの提供など、大仰な約束を世間にしてきた。それが現実になるかどうかは、顧客と商品・サービス提供者の双方がそれを未来だと認めるかどうかにかかっている。JayaramanはまだChatGPT経由の注文を有効にしておらず、まずBitesからのライブデモを見て、そのセールストークを聞きたいと言う。
SubramaniamとMaloneyは、DoorDashから送られてきたメールを、自分たちが正しい道を進んでいる証拠と見ている。Jayaramanもまた、このメールを市場のリーダーが懸念している証と受け取った。
「返信はしませんでした」とJayaramanはDoorDashからのメールを受け取ったことについて語る。「手紙を受け取ったときはとても嬉しかったですね。DoorDashが痛みを感じているということですから」
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