Grupo BoticárioはAIをどのように活用して人と人とのつながりを強化しているか

うまくできていた2つのことを、現在は大規模に

Grupo Boticárioは1977年にパラナ州の小さな調剤薬局として始まった。同グループのCTOであるRenato Pedigoni氏によれば、創業者は2つのことを非常にうまく行った。それは、顧客のニーズを理解し、思いやりと愛情を持って顧客に接すること、そして高品質な製品を作ることだったという。

約5十年後の現在、そのエコシステムは研究所、工場、イノベーション、テクノロジー、物流、マーケティング、小売を網羅し、40カ国以上に展開し、ブラジルの1,700以上の都市に4,000以上の実店舗を持ち、小売、パートナー、サプライヤーを含む200,000の販売拠点のエコシステムを有している。同社はブラジル最大級のビューティーフランチャイズネットワークである。

同社の前提は、テクノロジーはその同じ2つのことを大規模に実現し続けるために存在する、ということである。

「今日、約50年を経て、私たちはテクノロジーを使ってその2つのことを大規模に、うまく実現し続けています」とPedigoni氏は言う。

ここから、同社が自らを表すために採用した用語「Lovetech」が生まれた。これはテクノロジーと人間の感性の融合を企業文化の柱とし、人間らしさを保ちながらイノベーションを起こす手助けをするものである。

「私たちは自分たちをLovetechと呼んでいます。テクノロジーを使って人々の距離を縮め、セルフケアを促し、エコシステムの中の人々とつながるのです。」

なぜプラットフォームが独自のものなければならなかったのか

ソリューションを社内で開発するという決定は、同グループの事業のあり方に由来する。研究開発の研究所から製造、流通、物流、そして顧客との最終的な接点までを一貫して運営する垂直統合チェーンである。

その接点は多くの面で同時に発生する。マルチブランドであるだけでなく、同グループはマルチチャネルである。実店舗、eコマース、マーケットプレイス、フランチャイズ、直接販売、B2B、B2P。O Boticário、Eudora、Quem Disse Berenice、Vult、Trussを含む10以上のコンシューマーブランドが、フランチャイズオーナー、販売代理店、サロンで働く美容専門家とともに、異なるビジネスモデルで展開している。

「複数のブランド、カテゴリー、チャネルという複雑さがあるからこそ、それらすべてをまとめ上げる自社のテクノロジーを構築できるのです」とPedigoni氏は説明する。

そのリターンは2つある。接点で顧客の声をよりよく聞き取ることと、生産チェーンの最適化、すなわちどの原材料を購入し、どこに、どの店舗へ、各SKUを何単位配送するかの最適化である。

Grupo Boticárioはデジタル企業として生まれたわけではない。しかし現在では、重要なソリューションとプロセスを社内で開発する段階に達している。その基盤となっているのはデジタルデモクラタイゼーションの理念、すなわち分析、AIモデル、ダッシュボードのためにデータを会社全体でアクセス可能にすることである。5年連続で、同社はラテンアメリカで最も評価されるデータ企業の1つとして認められ、Data HackersとBain & Companyが共同で実施したState of Data Brazil 2025–2026で第2位にランクインした。

「この統合されたチェーンの視点、チャネルの組み合わせ、そして他のビジネスパートナーとの協力により、自社のテクノロジーによってより効果的に、より顧客に近い存在でいられるのです。」

販売代理店の全ジャーニーを支えるエージェントプラットフォーム

OpenAIは、同グループの独自のエージェントオーケストレーションプラットフォームの技術を提供している。このプラットフォームは基盤モデルとビジネスルールを組み合わせ、主要パートナーである販売代理店とフランチャイズオーナーの活性化とサービス提供に特化したエージェントの創造を民主化している。

「現在、当社のエコシステムには、顧客、パートナー、フランチャイズオーナー、販売代理店にサービスを提供する何百ものエージェントがあります」とPedigoni氏は言う。

販売代理店のジャーニーだけでも30以上のエージェントがあり、登録や最初の注文から日常の運用サポートまでをカバーしている。さらに、回答の内容と有効性を検証する専用のエージェントがあり、ソリューションの継続的な改善を確保している。アーキテクチャは生成AIと予測AIを組み合わせている。

ジャーニーは2つの領域に分かれている。

販売代理店のオンボーディングでは、AIがリードを選別する。リードがデジタルチャネルを通じて到着すると、AIが受け取り、参加に関する質問を明確にする。リードが注文完了の意図を示すと、人間のサポートに引き継がれる。これにより、24時間対応の迅速な初回回答が保証され、ジャーニーを進める準備ができたリードを人間のチームに誘導する。このソリューションは、直接販売で獲得したリードの90%をカバーしている。

販売代理店のサポートでは、エージェントが日常の運用上の要請を自律的に解決する。カタログの送付、支払用紙に関する質問への回答、アプリに関する質問の対応、一般的なトピックへの対応などである。2025年11月以降、appchatとWhatsApp Enterpriseで生成された会話の100%をカバーし、最大80%を自律的に解決している。

「OpenAIは基盤モデルを大規模に提供してくれるため、私たちはビジネスルールと販売代理店のニーズに集中できるのです」とPedigoni氏は言う。

彼はこれらの数字の解釈を慎重に切り替えている。

「自動化というと効率性に密接に結びついたものと考えがちです。しかし私たちは、この自動化をサービス品質の向上、そしてスーパーバイザーが消費者や販売代理店とさらに深い関係を築けるようにするものとして捉えています。」

反復的な作業は営業部隊の日常業務から取り除かれ、販売代理店やその状況、そしてその顧客をより深く理解することに集中できるようになる。その一方で、販売代理店は迅速な回答を受け取り、自らのビジネスの中でアドバイザーとして行動する時間を得る。

「OpenAIとの提携は、AIは人間の才能を拡張するために存在するという私たちのビジョンを実現するものです。これらのモデルを複数のエージェントを通じて独自プラットフォームに統合することで、運用リクエストの最大80%を自律的に解決することに成功しました。これにより、営業チームは反復的なタスクから解放され、何よりも重要なこと、すなわちリセラーネットワークとのつながりを強化し、そのビジネスを成長させることに焦点を当てた、真のアドバイザーの役割を担えるようになりました。」

顧客対応をしている人がプロンプトを書く

この運用の際立った特徴のひとつは、技術的というより組織的なものです。ビジネスチームがプラットフォーム上のプロンプトを管理しています。

当初からそうだったわけではありません。数年前に最初のエージェントが構築された際、プロンプトは技術チームの担当でした。未知の領域における、より技術的なタスクだったのです。結果は良好でしたが、グループは継続的な反復に価値を見出しました。毎日プロンプトを最適化し、アプローチ間でA/Bテストを実施することです。

「そして、それを行うのに、今日顧客対応をしているチームほどふさわしい人材はいません」とPedigoni氏は言います。

この変更はチームの役割を変えました。営業、カスタマーサービス、サポートの各チームが自分たちのプロンプトを管理するようになり、日常の使用からのフィードバックに基づく継続的な漸進的改善を行いました。彼らはリセラーとの直接的な仕事に加えて、サービスシステムやモデルにも焦点を広げ、自らの最前線での経験を活かしました。

「これにより、リセラーへのサービス品質を向上させるとともに、顧客対応を継続しながら、より良い自動サービスシステムの構築にも貢献するチームのために、新たなキャリアパスを生み出しました。」

成果の概要

• 2025年11月以降、エージェントはappchatとWhatsApp Enterpriseで生成された会話の100%をカバーし、運用リクエストの最大80%を自律的に解決しています。

• このソリューションはダイレクトセールスのリードの90%をカバーしており、最初はAIが受け付け・資格判定を行い、初回接触時に24時間対応し、注文を進める意向がある場合には人間のチームへ引き継がれます。

• グループはエコシステム全体で数百のエージェントを運用しており、リセラージャーニーだけでも、登録や最初の注文から運用サポートまで30以上あり、コンテンツと回答の有効性を検証する専用エージェントもあります。

• このソリューションは独自のもので、生成AIと予測AIを組み合わせ、ビジネスチームの自律性のもとで運用されています。チームがプラットフォーム上でプロンプトを直接管理しています。

• 営業、カスタマーサービス、サポートの各チームがシステムの進化に直接貢献するようになり、新たなキャリアパスが生まれました。

リーダーへの教訓

• 自動化とは、効率化よりも前にサービス品質のことです。その恩恵は、人間が時間をかけて築けるより深い関係性に現れます。

• ユーザーがすでにいる場所にエージェントを置くこと。利便性は技術的能力よりも採用を左右します。

• 顧客を知る人々にプロンプトの管理を任せること。日々顧客対応をしている人々は、技術の実装だけをしている人々よりも、より良く、より速く反復できます。

• 複雑さが競争優位である場合、独自プラットフォームには意味があります。多くのブランド、チャネル、パートナーシップモデルには、誰も既成で提供していないレイヤーが必要です。

• この変化をキャリアデザインとして扱うこと。新たな道は、最前線の知識をシステム構築に関わり続けさせます。

ヒント

• 基盤モデルを活用し、ビジネスルールの範囲外の領域にエネルギーを費やさないようにしましょう。

• リードの資格判定と運用サポートを分離しましょう。これらのジャーニーは成功基準が異なります。

• 人間への引き継ぎを早めに定義しましょう。Boticárioでは、注文を完了する意向がそのタイミングです。

• 他のエージェントの回答を検証する専用エージェントを作成しましょう。

• ビジネスチームが実施するプロンプトのA/Bテストのルーティンを確立しましょう。

次のステップ

グループはエージェントの採用を「空間の創出」と捉えています。日常の運用負荷を取り除き、実践的な最前線の知識を持つ人々が行う、より価値の高い仕事への人材の解放です。

「AIの採用に投資すればするほど、それを運用する人々の知識を活かして、チームのメンバーとビジネスの双方のために新たな機会を生み出すこともできるようになります。」

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